原創： TOP君 TopMarketing 

“我，牛肉哥，今天為你們把xx的價格打了下來”，標志性的口號與慣用的拍桌動作完美配合，極富感染力的叫賣聲與誘人的折扣信息讓人按捺不住。牛肉哥話音剛落，叫好的彈幕齊刷刷飛過。牛肉哥戴著眼鏡和英倫禮帽，看起來斯斯文文，吼起來卻孔武有力，讓TOP君不禁想起當年購物頻道那些喊著“只要998！最后5分鐘！只要998”的電視導購。

正善牛肉哥在淘寶的618賣貨榜單沖到前三，抖音排名一度把李佳琦甩在身后。這并非個例，散打哥、石榴哥……層出不窮的帶貨狂人不斷刷新看客認知。紅利在前，各方玩家紛紛布局電商直播。

直播帶貨的“錢”途有目共睹，但也總有聲音說“這跟當年的電視購物沒什么兩樣”，李佳琦不過是互聯網時代的電視導購，是這樣嗎？TOP君的回答是Yes，but not exactly。

不變底層邏輯—— 情緒營銷

有研究顯示，人類80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。理性信息從思考中心進入情感中心，如果不能引起情緒上的反應，就無法影響人的最終行為。

美國心理學家Paul Ekman 將人類情緒歸納為6種基本情緒—— 高興、悲哀、恐懼、憤怒、驚奇、惡心，這其中分為“喚醒度”高和低兩種情緒。

 

營銷的目的是讓用戶的行為從無動于衷變為購買，而要產生改變，就需要激活那些“喚醒度高”的情緒，即高興、恐懼、厭惡、憤怒。對于營銷來說，激活“高興”可以讓用戶產生“向往”之情，而激活后三種情緒容易讓人產生“做出改變”的念頭，最終都可以指向購買行為。 

調動積極的高喚醒度情緒，正是電視購物和電商直播的發力點。通過購物環境、商品展示、音樂聲效等方面刺激消費者感官，通過營銷人員的“隱形情緒”、制造意外驚喜等方式來調動消費者的“高興”的感受。

從這個意義上說，傳統電視購物在這幾個方面都做得很好。電視購物節目由電視臺進行精品化制作，有豐富的商品展示空間、精致的畫面和商品細節。

主持人大多經過專業訓練，夸張的表情、語氣、臺詞具有正向的“隱形情緒”感染力，容易給消費者帶來良好的情緒體驗。

“以往1999的商品，現在只要998！”也是電視購物的慣有套路，用極低的價格給消費者制造驚喜感。

有的電視購物節目也會穿插一些激發消極情緒的畫面，比如賣洗衣粉的會通過展示臟衣服、臟襪子成堆的情景，讓消費者產生“想要改變”的欲望，也可以觸發行動。

電商直播也基本同理。但由于主播的平民化，在購物環境、音樂、視覺效果上沒法做到電視購物那么精致，所以電商直播如果想要好帶貨，特別依賴主播直接或間接的情緒感染。這就是為何李佳琦的魔鬼口號“OMG!”、“amazing!”、“我的媽呀！”、“買它！”可以讓他創造5分鐘賣出15000只口紅的奇跡。當然他的形象、專業知識等也是影響觀眾積極情緒的重要因素。

直播時代的升級：顧客感知價值

根據“顧客感知價值”理論，消費者評估一個產品或服務整體利益所得利益與所付成本之差。

整體顧客利益- 整體顧客成本=顧客感知價值

電商直播依賴主播個人影響力，是媒體去中心化、個人IP突起的體現。主播帶貨在電商、視頻平臺全面開花，各圈層用戶全面觸達，加上移動應用的普及，用戶只需打開APP就能完成從認知、評估到購買、購后的全鏈路行為，節省了大量時間和精力成本。

電商直播的一大特色就是：主播基本都會從品牌那里爭取到優惠價格。與電視購物不透明的價格相比，這是真真實實地減少了貨幣成本。

電商主播對粉絲疑問可以及時反饋，還能按粉絲需求進行試穿、試妝，滿足定制化需求，以及如今電商平臺完備的售后服務，給消費者帶來了更多服務利益。

總體看來，比起電視購物，電商直播購物能給顧客帶來更高的感知價值。

品牌營銷建議：既“主動”又“負責”

1. 利用情感營銷，通過環境、聲色、導購的感染情緒等因素，調動消費者積極情緒，撩起用戶購買欲。

2. 電商直播時代，消費者購物的時間和精力成本降到新低線，但在“貨幣成本”和“心理成本”方面，品牌仍有發揮的空間。

尤其針對后者，電商直播退貨率高的問題已經凸顯，如何給顧客足夠的安全感，降低心理成本，是品牌要做的功課。

3. 品牌也需要從產品、服務、人員、形象四個方面著手提升顧客整體利益，從而將顧客的感知價值最大化，提升銷量、復購率及品牌好感度。

可以見得，電商直播絕不是在“復讀”電視購物，也不一定會取代后者。

5G時代到來，智能電視將成為家庭物聯網樞紐，兩者的次元壁正在被打破。電視購物試水直播帶貨，電商平臺也開始攻占電視端。

湖北經視《一夜驚喜》邀請網紅進行電視直播帶貨

電視臺的豐富的情緒營銷手段，疊加品牌和技術帶來的高顧客感知價值，或將打開更廣闊的消費市場。

版權聲明：本文內容由互聯網用戶自發貢獻，該文觀點僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲空間服務，不擁有所有權，不承擔相關法律責任。如發現本站有涉嫌抄襲侵權/違法違規的內容， 請發送郵件至 yubaibai360@qq.com 舉報，一經查實，本站將立刻刪除。