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新消費品冷啟動的三板斧： 切品類、找紅利期渠道、搶消費者心智
作者：肖欽 ??2019-12-21 12:16來源：群響Club
大家好，我是白蓓。
我最早入局的是內容電商，見證了素士、潘達等新品牌借助內容平臺的流量紅利，迅速完成冷啟動的初創階段。
隨后在聚劃算負責新商家的品牌孵化，氣味圖書館、半畝花田等都是我挖掘出來的消費升級新品牌，今天的分享主題是“新品牌如何完成冷啟動”的觀察和實踐總結。
以下是三個核心觀點：
一、零售涉及的人、貨、場，三個節點同時發生重構，中國消費市場所呈現出的M型結構越來越明顯：平價高質商品稀缺，品質感的品牌商品稀缺。針對細分人群、細分場景的細分品類，會出現一批新的消費品牌。
二、傳統的營銷和銷售體系內，基于大單品、大生產、大渠道、大零售，的那套做品牌的方法已經失靈；
三、面對新需求、新媒體、新渠道，所有品牌站在同一起跑線上，如果能掌握一套新消費品牌冷啟動的方法，目前被頭部大牌所壟斷的格局將被重構，網紅主播、工廠商家都有可能成為品牌新玩家。
一、背景：
“下沉市場、直播帶貨、KOC、流量為王or品牌制勝，這是近期在消費和交易領域被熱議的一些概念，通過現象看本質，這主要因為零售涉及的三個節點，在同時發生深刻變化：
人
下沉市場、95 后成為市場增量，存量市場業在發生變化，比如老年人的彩妝需求，男士化妝品……針對細分人群、細分場景，都有細分品類的需求。不僅如此，這些市場的購買需求也不再是通過簡單的物理標簽去描述，而是要回歸到使用場景和消費心理。
具體到購買行為，其影響因素和行為路徑也發生變化，以前是看電視，之后上超市、上電商平臺去買，現在聽取的是達人、是主播或朋友圈的好友推薦，“碎片化的閱讀”帶來“碎片化的購買”，“種草”即“拔草”，“看到”就要“買到”，沉默下單增加的同時，退款率也上升。
貨
不論是國潮興起，還是海外小眾品牌引進，抑或是傳統大牌推出的子品牌，進入新消費領域的玩家越來越多，但是中國消費市場所呈現出的M型結構越來越明顯：平價高質商品稀缺，中低收入群體的基本需求得不到有效滿足，同時，設計感、品質感的品牌商品稀缺，高收入群體找不到合適的商品。
這其中有一個玩家特別值得注意，工廠、尤其是產業里面的頭部工廠值得關注，在經過十多年外貿訂單的“錘煉”，其設計和研發能力有些已走在世界前列。以前要么靠外貿、要么走線下檔口的批發生意，現在受貿易戰和線下實體商業衰落的影響，有了更多往 C 端轉型的動力。
另外，電商平臺多元化的選擇，一些流量成本更低、運營成本更低的平臺，就成了這波工廠首次“觸電”的首選。這些工廠有技術、有資金、也有意愿（“廠二代”接班）作To C 品牌，如果能掌握新的品牌啟動打法，將成為國貨新品牌崛起的一份子。
場
線下傳統賣場增速放緩，購物中心崛起，線上以拼多多為代表的社交電商興起，和中心化電商平臺一起爭奪下沉市場。
平臺流量成本高企，紛紛通過站外內容渠道或淘寶客引流；電商平臺大力發展直播，而快手、抖音等直播平臺則試圖通過平臺上的主播賣貨，逐步形成自身交易閉環。
二、分析：傳統品牌建設的成本結構被改變、價值鏈被重構
內容成為核心變量，出現在品牌的銷售、營銷、運營和生長的各個環節，改變原來每個節點上的參與者及作用，這是繼零售互聯網化、廣告互聯網化以后，市場和品牌的互聯網化，至此，傳統品牌建設的成本結構被改變、價值鏈被重構。
傳統品牌營銷中，企業往往根據戰略開發產品，接著品牌定位和廣告規劃，廣告在媒體上傳播影響公眾對品牌的認知。傳播之后，企業會通過渠道讓商品和用戶進行接觸，最終形成有效銷售。
彼時市場需求單一，人群消費喜好趨于穩定；廣播、報紙、電視等媒體數量有限，線下的超市、批發市場、專賣店等渠道也相對集中的。如何讓產品快速抵達消費者手中？“大”成為最有效率的解決方案。
大單品、大生產、大渠道、大零售是制勝的不二法門，選定一個目標用戶、確定一套產品后，商家要做的事情就是“一邊砸廣告、一邊鋪渠道”。這張圖里面也提到了互聯網，但對于品牌來說，還僅僅是多出了一條廣告投放渠道，互聯網即時、互動的特性并未被發掘。
上述過程中，消費者是單向傳播、被動接受。直到內容這個因素的加入，讓產品從跟消費者接觸的第一次，就是先鏈接、再互動，形成認同的基礎上，最后才有品牌，這和C2M模式的客戶第一、客戶驅動原則極為吻合。
互聯網的本質即是鏈接，內容這張網上的關鍵節點。內容對于品牌建設體系的重構，從最前端、最下游的“銷售”開始。不論是站外的 KOL、網紅，通過持續、穩定生產優質內容沉淀流量，再通過電商進行變現，還是站內的薇雅、李佳琪基于淘內已有的購買場景，通過直播這種更直觀的內容來提高銷售轉化，內容的帶貨能力早就不容質疑。
并且從最開始的衣服、化妝品、食品等高頻、剛需、客單價低的產品，到現在動輒幾千塊的美容儀、十多萬的挖掘機，品類、客單價都在迅速拉升。
接著是營銷環節，內容流量的一個特性就是精準且垂直，如果能找到和產品的目標用戶和粉絲畫像重疊的那一部分“賬號”，當幾十個、幾百個、幾千個“賬號”同時推送一個產品的時候，同頻、共振的疊加效應，不僅實現了品牌宣傳的功能，對于目標人群的覆蓋度和精準打擊，也遠超傳統媒體。
最后就是用戶入口，如果說內容賣貨是“一錘子”買賣，品牌宣傳是成規模的“疊加”效應，那么內容的價值還遠未被釋放，同樣是在公眾號里面投放廣告，有個叫“名膜壹號”的品牌就做得更加巧妙了。
其在公眾號做投放時，并不能直接跳轉到商品詳情頁購買，而是必須先關注公眾號，領取優惠券以后才能夠買。雖然每多跳轉一次，損失單次購買，但接下來所有流量全部歸屬到自己的公眾號，私域流量的拉新、活躍、購買一次性完成。這一點來說，內容也是“用戶運營”的入口。
隨著內容本身的介質迭代，從圖文到短視頻到直播，內容對產品、對生產的改造也正在發生。從消費者接觸產品信息那一刻開始，從原材料、設計、技術的介紹，再到打開包裹、拆開包裝、聞氣味、品滋味…….每一個產品細節在消費者那里都形成了可被理解和記憶的內容信息，一點一滴形成對該產品的全部回憶。
傳統品牌建設過程中，從產品定位、信息傳播、渠道建設、會員管理的各個環節，都因內容而變化。從生產到銷售，以往需要經過定位-廣告投放-渠道鋪設這樣的線性結構。如今每一個結點的價值都被重構。內容附著在每一個節點上，品牌構架方法從以往的線性、轉向網狀結構。一切產品皆內容，一切結點皆品牌。
這背后與其說是成本結構的變化，不如說是價值鏈被重構，這里特指對于“內容”的作用，需要重新認識其價值。
三、結合案例，分析新品牌冷啟動“三板斧”
1、切品。
選品類，并非意味著只能選那些容量很大、增速很快的品類，紅海有紅海的打法，藍海有藍海的打法，只要是針對細分人群、細分場景、細分功效的產品，都值得被做一遍，前提是擁有核心、有門檻的供應鏈。
至于單品引爆的邏輯，跟“定位”理論相關，先讓自己的品牌成為某一細分品類的代名詞，好比玻尿酸原液至于 HFP，眼影之于完美日記，曲奇之于 AKOKO。
2、先找有流量紅利期的渠道，這個不難理解。
但切記要先在單個平臺極致引爆，再逐漸拓展到下一個渠道，至于原因，后續會結合“完美日記”的案例做分析。
在內容平臺做投放，不僅僅同時解決品牌宣傳、電商銷售、和用戶積累的問題，同時還有一部分流量會外溢到天貓、京東等中心化電商平臺，形成自然購買和接下來的復購。
3、 “全網種草、天貓收割、全渠道擴散” 。
淘寶天貓這么多年的經營，已經在消費者心目中形成的固定心智，且形成了完善的客服、物流、退換貨等電商“基礎水電煤”，數據價值尤其重要。
通過內容種草會實現新客首次購買，二次復購時，用戶很可能回到淘內主動去搜索，這些購買會計入淘內算法體系，搜索排名提前，獲取平臺免費流量或者其他用戶的關聯購買。也就是說，品牌到了一定規模，在淘系完成大規模的用戶收割和購買提升，來得更高效。
在淘系銷售良好的商家，也會成為其他平臺爭奪的對象。一環套一環，這個過程中，平臺也具有了媒體價值。只要在一個平臺上單點打爆，后續有可能再其他平臺引發連鎖反應。這時候自然演變成“全網種草、全渠道擴散”
當完成第一輪的基礎建設之后，品牌有了更強大的實力，才能玩得起傳統品牌塑造的那一套玩法，包括請明星、開線下店、做聯名款。不是品牌不重要，而是要先活下來（活下來的同時，每一個結點都為品牌建設打基礎）。但即便如此，此前此后做品牌的方法，也跟之前有了根本不同。
案例1
完美日記：把眼影做到極致，通過爆款單品擴充產品線
首先，以剛剛完成 10 億美金估值的完美日記來說，彩妝的品類紅利、小紅書的流量紅利和以及天貓扶持新品牌的平臺紅利都“完美”踩中。
1、彩妝紅利
整個彩妝的市場紅利不做過多渲染，品類其實很廣，按照操作復雜程度，大致可以分為隔離、氣墊、粉底、睫毛膏、眉筆這些入門級，到口紅、眼影、遮瑕算進階版，最后是高光、腮紅這些頂級版。
完美日記不算最早進入彩妝領域和國貨品牌，但是早前進入的品牌大多選擇底妝和口紅，看起來門檻低但競爭更激烈，既有mac、ysl引導潮流的大牌，也有像悅風詩吟、3CE、妙巴黎這樣的開價品牌。
個別也有做眼影的，但不如完美堅決、投入度不夠。眼影雖然大牌都會開發自己的眼影，但提起口紅可以想到mac，但是眼影是哪家最有代表性，還真說不出來?！巴昝廊沼洝卑蜒塾白龅綐O致、又是百元價位，通過眼影這個單品引爆之后，迅速擴充了產品線，包括睫毛膏、眉筆、腮紅、粉底、香氛等等，這樣一來，眼影成了引流款，其他通過關聯銷售，成為利潤款貨著形象款，提高客單價、維持復購。
而完美日記接下來擴充的單品，或許品質性價比不像眼影那般是最高的， 但在這些品類上的競爭對手，不是國際品牌，而是那些品質或許不差， 但主要靠流量推動，并未建立用戶心智的國產品牌，品牌的價值和競爭優勢進一步被凸顯。
2、內容紅利
關于完美日記早期如何通過小紅書上批量種草的分析已經很多了，這里不再贅述。只補充兩點，如果說 2016、2017 年公眾號的流量紅利被 HFP 收割，那么 2018 年則屬于伴隨小紅書崛起的完美日記。
去年公眾號的粉絲增長、文章打開率下降，流量紅利期已經殆盡。這個時候出現的“完美日記”一開始并沒有進入公眾號領域，而是先在小紅書平臺引爆以后，再回到公眾號平臺。在內容平臺的投放，一開始可以小范圍做測評，一旦發現 ROI 高的渠道，一定要集中資源，先打透一個平臺。
并且完美日記種草的形式也不似 HFP 那種整篇文章的單品種草，而是和多個產品組合，用測評的方式來呈現，不僅降低投放費用，跟其他產品也能形成場景化的植入，成為日常穿搭的一部分。
3、善用站內營銷平臺
完美日記創始人是御泥坊的 COO，站內的運營手法自然熟悉。不僅僅是店鋪日銷，還充分利用了聚劃算+營銷大活動的全面收割。2018 年完美日記六成以上的銷售額都是在聚劃算平臺完成，“雙十一”單日成交率先破億。值得一提的是，完美日記 90% 新品的首發都是通過聚劃算完成，覆蓋了底妝眼妝唇妝等全產品線。
通過“站外種草、站內收割”完成品牌首輪爆發以后，完美日記接下來的操作路徑就完全是按照傳統品牌擴張路線，請明星、做聯名、開線下店。但就算是這些“常規”品牌動作，如今也發生了變化。
同樣是請代言人，完美日記請的都是新生代的偶像，不是大眾化的流量小生，每個代言人都跟產品和有高度、緊密的契合度，品牌做到最后，不僅僅是節明星的粉絲帶流量，雙方站在一起是相互背書、交相呼應的作用。
4、“用戶運營”
完美日記通過天貓旗艦店、微博、 抖音、小紅書等官方號，沉淀了全網1500 萬粉絲。并且針對年輕用戶群體傳遞了非常明確的品牌心智，其 BB 霜在小紅書95后人氣指數達 9.2，雙十一過后，其獨特的黑色包裹盒則“霸占”了各大校園的快遞站、也“霸屏”了買家秀和曬單。
此外，完美日記非常善于通過用戶互動， 實現產品的個性化定制。以口紅最難解決的色號為例，完美日記通過跟 KOL 合作、或在官媒上發布消息，征集粉絲對色號的喜好，反饋好的就大規模生產，不好的就砍掉不做。通過用戶運營，不僅降低了流量成本，也會影響到上游的產品生產。
案例2
HFP走紅拆解：品類紅利+公眾號流量紅利+平臺新品牌紅利
再來看看 HFP ，也是天貓護膚品類里面的 TOP 級商家，分別踩中了藥妝的品類紅利+公眾號的流量紅利+平臺新品牌紅利。
1、藥妝紅利
從 2016 年的玻尿酸，到 2017 年的煙酰胺，再到 2018 年的寡肽、蝦青素、乳糖酸，再到 2019 年的肌肽。HFP 一直堅持在成分黨的市場里，做專業的“市場教育”，并未自己定下了“以成分 打動肌膚”的品牌理念。
2、公眾號紅利
2016 年，公眾號憑借快速崛起的流量紅利，吸引了不少優質內容創作者入局。變現形式單一且價格不高。HFP 有時候能用幾千塊的價格，投出十多萬的銷售額。
HFP成立專門的內容制作團隊，從圖片、標題到文案，都是自己完成，不論是選題、熱點結合、還是產品展示，都很專業。HFP的公眾號文章，平均閱讀量在40-50W，效果堪比一美妝的頭部 KOL。
投放也是內部完成，重點投放情感、美妝、母嬰、讀書類的公眾號，會根據投放數據不斷調整策略。效果好的公眾號會重復投放，間隔時間以單品用完，即將復購為準。收割完最早的一波公眾號流量紅利，投放力度雖不及當年，但依然沒有放棄在公眾號領域。
一來是主要靠自己的公眾號完成自傳播，二來如今的投放不需要像當初那樣背負巨大的銷售壓力，更多是在新品首發或者大促節點上，維持品牌一定熱度的曝光，為大促造勢就夠了。
3、站內承接
店鋪的形象設計和首頁展示延續產品一貫的“性冷淡”風，直播、品牌號、日常參聚、營銷 IP 等常規動作都充分運營。
此外，HFP 特別善用“禮盒”和“贈品”，首先根據原液的特性，特別推出“原液套裝”，把王牌產品做成合集，讓新老客戶一次性買齊全套。至于套裝部分，贈送護膚小冰箱、美容儀。不僅成分專業，連使用成分的方法都很專業。
案例3
王飽飽：針對年輕新消費人群，主打頂飽抗餓、高顏值、方便
最后，是新興的麥片品牌“王飽飽”，雖然不似前面兩個護膚、美妝個案，屬于大盤增長非?？焖俚钠奉?，反而是在麥片這么一個增速放緩、寡頭集中的類目。在王飽飽之前，麥片行業是典型的 1.0 版本，產品老化，主要針對 35 歲以上的人群，市場份額集中在五谷磨房、桂格、西麥等大品牌手里。
王飽飽算是這個品類里面的 2.0 版本，引領了行業發展的新方向。針對年輕的新消費人群，主打頂飽抗餓、高顏值、方便快手的特點。
在冷啟動階段，同樣是先在內容渠道發聲。因為創始團隊的背景關系，先通過微博和B 站做投放，遵循頭部博主+素人模式相結合，聲量和銷量同時兼顧。
站內運營部分，一個是比較重視會員體系的搭建，雖然是去年 5 月份才開的新店，但很快利用店鋪工具，搭建了自己的客戶運營體系。在老客維系方面，不論是互動和 GMV 的貢獻度，都遠超食品同行。
另外，王飽飽很善于利用像聚劃算、淘搶購這樣的營銷資源。參加了聚劃算的 “一聚成名”這么一檔營銷活動，爆賣 6 萬多件商品，活動排名全年活動 Top1 ,不僅顯示出聚劃算超強的銷售爆發力，也在食品行業商家里，掀起了一陣“聚”風暴。
這一輪消費新品牌的機會，不局限在美妝個護、咖啡沖調這種空間大、增長快的行業，所有針對細分人群、細分場景的細分品類，都值得重做一遍。
上面的觀點，無外乎三個基本原則：
第一、 以往流行引爆的方法是“大眾狂歡”，如今是“先小眾圍觀”，再“大眾狂歡”。小虎隊VS TFBOYS走紅的不同。
第二、與其大而全，不小而準。產品上，先單品引爆，再拓展到品類開發；內容上，先在某一平臺上引發關注和熱議，再進入到其他內容平臺；渠道上，先成為天貓top級商家，再鋪設其他電商平臺/渠道，在這個過程中，每一個渠道都能成為品牌建設的結點，既 To B,也 To C。
第三、 一切產品皆內容，一切內容皆渠道，一切渠道皆品。
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