作者：TopMarketing

近幾年，國潮之風盛行，成為頗受年輕人追捧的一大IP。借此之風，很多老品牌也通過聯名、互動等玩法走向年輕化，拉攏年輕一代消費者。在國潮聯名遍地開花的當下，老牌企業如何成功玩轉“新國潮”從眾多國貨中國脫穎而出？

12月19日，金觸點·2019全球商業創新峰會上，北京康貝爾食品有限責任公司CCO、馬大姐品牌CGO兼發展委員會秘書長楊學寶為大家講述了國民糖果馬大姐與國潮之間的故事。

北京康貝爾食品有限責任公司CCO兼發展委員會秘書長楊學寶

堪稱“國民糖果”的馬大姐一直是很多人的童年回憶，而在年輕化之路上，馬大姐也是最早做國潮行動的老品牌之一。

在營銷玩法上，馬大姐選擇緊密貼合中國糖果的歷史文化來做國潮營銷。早在2017年，馬大姐就建立了糖果文化博物館，鼓勵人們了解糖果的文化歷史并且參與糖果的手工制作。

此外，馬大姐還與海爾、中國聯通、百雀羚、滴滴、蘇寧等品牌共同發起超級品牌有料曬的活動，宣傳非遺。

在品牌聯名上，馬大姐與中國園林博物館合作推出聯名款，以及馬大姐同文化名酒西鳳酒推出的“醉心不醉人”酒心巧克力聯名款等禮盒也受到了很多人的喜愛。楊學寶表示未來馬大姐還有可能會與二鍋頭、三元、北京現代等老品牌合作，碰撞出更多可能。

以下是演講內容整理：

大家平時提到糖可能很害怕，因為吃糖多了會發胖或者長蛀牙，很多人談糖色變，但究竟糖是什么樣的？

首先糖是人生存的三大營養能源之一，如果缺了糖，生命無從談起，還有更多科學家做過實驗，小學生每天下午如果中午飯后吃點巧克力，他們基本上瞌睡就會少一些。同樣也有調研過司機開車，如果他們中午飯后吃點巧克力，車禍率會降低20%。當然還有很多科學家、生物學家都有關于糖的研究，所以綜上所述生命誠可貴，健康價更高，若為生命故，無糖無活力。

糖的起源：

在中國糖的發展歷史分為四個階段，第一是糖起源于西周，后來到唐朝，唐太宗曾經派人到印度，也就是現在“一帶一路”的這條線去學習中西結合的糖果文化，后來到北宋到明清，到現在有了更好的發展。

傳說戰國的時候有一個名將，一次戰后國王給他獎賞一些拓漿，他把拓漿和谷物融合，變成了谷物糖。1972年的時候，尼克松來到中國與周恩來會晤，會晤期間毛主席聽到美國人喜歡吃中國糖果的時候，就讓人連夜趕制糖果，在第二天客人離開之前帶走。

目前我國糖果行業的現狀是什么樣？

目前糖有三架馬車：北京的酥糖、上海的奶糖和廣州的水果糖。馬大姐誕生于1985年的河北，現在可以說是中國的知名品牌之一。

馬大姐有哪些方面的國潮行動？

首先，2017年我們建設了糖果文化博物館，現在每年到這個博物館旅游、參觀、了解并且參與DIY手工制作的有數萬人。

其次，為了更好的宣傳我們的非遺，大家知道非遺的保護是讓更多人了解和品鑒，所以我們前年又舉行超級品牌有料曬，和海爾、中國聯通,百雀羚、植物醫生等品牌共同發起，曬出自己的歷史和文化行動。這三年來，我們的非遺文化一直在做關于傳統文化的快閃行動。有一年我們在武漢的時候有一場快閃行動，一對結婚的年輕人還將他們的婚禮放到了我們快閃行動的現場。

同樣，近期我們國潮行動也創新了很多產品，比如說我們與中國園林博物館合作的聯名款，包括熱風的衛衣，包括灶王爺。大家知道臘月23快到了，總的就是諺語說的，小孩小孩你別饞，過了臘八就是年，會后大家可以在門口品賞一下馬大姐的灶糖。我們還有很多聯名款，比如和四大名酒之一西鳳酒的聯名款，和JJ斗地主的聯名款，還有更多在洽談和設計中。

我們還有很多互動活動，例如開展過的堅守初心弘揚文化傳承經典的“為愛行走”、“助力失獨老人年夜飯”、“留年時光回歸傳統”、“百萬糖果悅讀計劃”、“助愛輕松籌”等等多項國潮公益創新。更有“無糖果不新年”百家藍V助陣主題場景式營銷互動等等，馬大姐的核心就是與更多品牌更多機構共生共贏。

馬大姐的國潮行動未來會是什么樣的？

未來我們和各個細分領域的TOP品牌都會互動，比如說牛欄山二鍋頭、三元乳品等。我們昨天還跟三元在溝通，馬大姐的酥糖是很多人童年的記憶，三元乳品也是。如果說若干天以后，你欣賞到一盒帶有馬大姐酥糖口味的三元牛奶會是怎樣的？大家休息的時候，在門口可以拿抖音掃一掃，參與#甜蜜國潮抖出范的話題挑戰賽，現場參與還會拿到相應的禮品。最后，不管是消費者還是各個合作機構還是各個品牌機構，希望我們能夠共創更美好的馬大姐。

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