開年第一爽劇《贅婿》爆火、《山河令》熱度居高不下、《青春有你3》和創造營幾乎同時開播，正面battle。三月原本是女性的主題季，萬萬沒想到是男性議題站到了C位。

“鮮肉當道”、“奶狗橫行”，男性議題打破了圈層壁壘，逐漸跳脫出娛樂圈擴展到社會圈，乃至消費領域。

以往，在消費領域內，男性經常是被忽略的一類群體，世異時移，如今男性消費正在不斷崛起。在淘寶直播間，主播們也開始給予男性消費者更多的關注，男性逐漸成為部分商家和品牌方的重點發力方向。

那么，在女性用戶占比龐大的淘寶直播里，男性消費者們在如何引領直播消費的潮流？淘榜單聯合淘寶直播ON MAP發布《淘寶直播男性消費報告》，把目光聚焦于這群淘寶直播中的“敗家爺們” 。

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男性用戶一年翻番，還長出了N個“李佳琦”

報告顯示，直播購物的“敗家爺們”正在強勢崛起，從2018-2020年，直播間的男性消費者人數暴漲，2020年同比增長了205.4%，遠高于女性同比增幅111.1%。男性消費者占比也逐年攀升，晚上20：00~22：00成了“敗家爺們”看直播的黃金時間。

男性主播的數量也比普遍認知中的要多，占了主播總人數的四成，淘寶主播正在涌現出千千萬萬個李佳琦。在男性主播TOP10中，明星和達人成五五開。李佳琦Austin、Timor小小瘋、林依輪、南風Cheney、吉杰居于前五名。

曾幾何時，李佳琦還在直播間里喊著“所有女生”，現如今，他已將帶貨話術改成“所有女生和男生”。其實，愛花錢的不一定是女性，數據顯示，在淘寶直播中，縣城的哥哥們最愛買買買，男性用戶中六線城市的占比達27.1%。

具體來講，從城市線級分布來看，下沉市場的男性消費力成了待挖掘的大金礦，六線城市男性消費者占比最高。二三線城市的男性消費則緊跟其后，占比分別是23%和18.7%。

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90后愛顏，80后愛家，70后愛享受

除了地域維度，相較于女性消費者，男性消費者在商品上的偏好度大不相同。對比女性，男性最不吝斥資購買如汽車、大家電、家裝、男裝、3C數碼等品類。

當然，不同年齡段男性的直播消費偏好還是很不一樣的。90后更關注外表和興趣，在男裝、醫美、手表眼鏡、運動、數碼等消費最多；80后愛家庭，更傾向于囤購母嬰用品、為家庭置辦汽車、家電等大件；70后男性同樣關注家庭大件消費，但也購買珠寶首飾、鮮花寵物用品。

“他”們有些更關注娛樂影音和文化消費，有些癡迷于電子游戲而甘愿“氪金”，有些為了一雙球鞋愿意花費一個月的工資……共同的消費需求之外，男性消費者也各有各的“次元世界”。

俗話說，男人一面墻，堪比一套房。為此，我們特意看了看男性用戶看直播時下單盲盒手辦、寵物消費等商品的表現。

從下單金額來看，上海、北京、廣州市民在淘寶直播間買最多寵物用品，這些城市的男性們成為當仁不讓的“貓奴狗奴”；成都、重慶的男性愛養花，鮮花綠植在這兩個地區熱銷；盲盒手辦則在天津、深圳銷量極高。

最有趣的是去年爆紅的丁真所在的四川甘孜，在數據呈現上，當地小伙更愛在淘寶直播下單時尚單品-—-手表眼鏡、鞋類、男裝、箱包、飾品等等。

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白酒VS美妝，誰讓男人們更上癮？

最后，我們還是重點看看，和男性相關的最有代表性的三個大類目：美妝、服裝、白酒。

在這個顏值當道的時代，愛美之心，人皆有之。追求顏值與精致早已不再是女性的專利，在護膚、彩妝等領域，男性都開始呈現較高的購買率。

從美妝類目男性消費額看，上海的精致男孩占領C位。不論是北上廣，還是杭州、成都等新一線城市，甚至在宇宙的盡頭——鐵嶺，醫美服務都受到了哥哥們的歡迎，躋身偏好消費Top5。

雖然開始注意“美顏”，但從服裝類目上看，“直男與時尚絕緣”可能還尚未打破。在淘寶直播中，直男的品味，一眼就被看穿。顏色的花哨刺眼，NO！與他們熱愛的低調樸素格格不入。

從數據上看，直男服裝的選擇中，50～200價位段的衣服成為直男最愛，相比女性，在服裝的購置上，男人們的選擇關鍵詞還是“經濟” 、“基本款” 、“對品牌專一”，除了“海瀾之家”，男人們對波司登、優衣庫等品牌的偏愛一如既往。

可能他們中的大多數，已經接受了穿衣風格被身邊的女性支配的命運。

在這三個類目中，酒這個品類增長最為強勁。

現代社會里，男人跟酒的關系很奇妙。應酬需要，解壓需要，消遣也需要，酒毫無疑問是很多男性生活方式的重要組成。

但我們依然沒想到，直播間的酒類消費增速如此驚人，尤其是白酒。

2020年，國產白酒在直播間的同比增長超過700%，80后、90后成為酒類消費的主力軍，白酒成為30+男人“生活的解藥”。

從地域上看，廣東省、江浙滬三省的男人們扛起喝酒的大旗，茅臺、五糧液、瀘州老窖成為最受歡迎的前三甲。

不買則已，一買驚人，當“買買買”不再是女性消費者的獨有特權，“他經濟”也成為了新風口。

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記者 | 楊潔、羅遙

責編|王小喬

排版| 宋 睿

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