進入2021年，直播帶貨正在往越來越精細化的方向發展。無論是主播還是品牌，都希望獲得更為匹配的流量，帶來更高效的ROI轉化。而這其中，選品是最關鍵的一點。

從達人層面來講，主播要根據個人定位、粉絲需求偏好以及行業趨勢進行選品；在淘寶直播中，選品已經成為核心主播的爆款制造秘密。

當下，各大頭部主播牽頭，核心腰部、尾部主播共同打造的立體直播帶貨矩陣正在形成。不同層級主播的貨品池和選品機制也開始呈現差異化特征。

基于這個新趨勢，淘榜單推出“揭秘主播選品”系列，通過數據分析和案例剖析，揭秘主播背后選品上的差異、特色以及獨特的運營模式。

2021年的321寵粉節期間，淘寶頭部主播陳潔kiki與鞋企“千百度”合作了一個略有些獨特的直播專場；最終，整體銷售額突破2155萬元，如果按照單品銷售額/坑位費來計算，單鏈接投入產出比甚至達到了200。

獨特的點，不在于高ROI和GMV，而是我們從中觀察到了一個主播、品牌與平臺通過數據洞察共建直播間貨品的新樣本。

眾所周知，陳潔kiki以服飾直播起家，直播間上新也多以自有品牌為主；但此次和千百度的合作，陳潔kiki團隊依靠對貨品的判斷以及淘寶直播平臺的數據洞察，與品牌反向打磨出了更適合主播的產品。

換句話說，在這場直播中，主播與品牌其實共同承擔了生產者的角色。貨品是如何共創的，為什么能在直播間打爆，都有哪些啟發和教訓，一起來具體看下這個新樣本。

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2155萬GMV背后

“來，我們準備上鏈接了，今晚大家都在蹲這款?！焙俺鲞@句話不到30秒，旁邊的工作人員提醒陳潔kiki，這款商品已經秒光。陳潔kiki扭了一下頭，“全部售空了？我們現在把所有的數量全加上”。

這是3月25日晚陳潔kiki在直播間賣千百度樂福鞋時的情景。不到一分鐘，近2萬雙鞋迅速被秒空。在這場專場直播中，陳潔kiki直播間上架了近10款千百度的產品鏈接，包括單肩腋下包 、樂福鞋、小香風漁夫鞋等商品。

送福利環節，千百度總裁意外的現場讓利，在原價格基礎上優惠30元，又把直播間氣氛推向了一個小高潮。

當晚，這場直播拿下了458萬的場觀，創造了2155萬的GMV。其實不論是對于淘寶直播，還是對于陳潔kiki，幾千萬的戰績并不稀奇，聯名款也不少見。但稍顯特殊的是，此次直播的產品，是主播和品牌深度共創定制的。

據陳潔kiki團隊選品負責人介紹，這次的專場從2020年年底便開始溝通，此前已經和千百度有過混播合作，銷售數據還不錯。

而且看了淘寶直播提供的主播粉絲人群分類洞察后，團隊發現陳潔kiki的核心用戶畫像與品牌的核心消費者畫像的匹配度很高，于是決定嘗試一下專場合作。

在這次的專場合作中，數據化貫穿了選品的始終。

首先是數據化選款。團隊根據千百度過往銷售占比最高的人群，總結出品類熱賣款式，作為直播核心款式；與此同時，根據陳潔kiki直播間人群標簽進行了產品的針對性開發。

“我們提取了對應的熱賣款式，也反向的對直播選款進行了優化，從100多個款里選出了當天的十幾個款式。”陳潔kiki團隊選品負責人告訴淘榜單。

直播結束后，團隊還觀察了對應人群的偏好款式，計劃根據這些款式特點，進行后續直播款的開發。

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人均成交漲了80%

那么，此次陳潔kiki團隊在“貨品”上的這個舉動到底有何價值？

之前，陳潔kiki團隊也做過電動牙刷、流氓兔等一些卡通形象的聯名開發，但與服飾類品牌的共建，尚屬首次。

拋開這場直播最終GMV數據本身所代表的意義，背后所反映出來的一些新趨勢，值得繼續探究。

產品、粉絲的需求和反饋，一直是直播的黃金運營法則。選品是直播間的基石，對粉絲需求的持續挖掘也是提升和突破的關鍵。

淘寶直播運營小二告訴淘榜單，在針對主播的年度復盤中，他們發現頭部主播陳潔kiki的一個特點是：老粉黏性極強，同時高價值粉絲的規模和購買力還有很大提升空間。深入挖掘單個黏性粉絲的貢獻值，可能是主播下一步突破的關鍵點。

怎么深入挖掘？這次的千百度合作專場，陳潔kiki作為淘寶直播主播CRM首批內測用戶，率先體驗了精準人群投放策略。根據主播輸出的單場直播貨品清單，提前鎖定高潛購買人群，幫助主播精準觸達和召回興趣人群。最終，單場商品點擊率提升了86%，商品轉化率提升55%，人均成交金額提升了80%。

其實不只是這一次專場直播，過去一年里，陳潔kiki直播間產品的豐富度、專場直播的頻次開始出現明顯的提高，陳潔kiki團隊對選品以及粉絲需求挖掘的重視度也愈加明顯。

據了解，陳潔kiki團隊有300多名員工，配備招商、選品、策劃、工藝師、設計師等專業團隊。其中，選品團隊則涵蓋美妝、生活、電器、食品等類目，負責把握每一款出現在直播間的商品。

“ 每次選品時，K姐經常會問我們，我為什么要上這個品？他們為什么要來買這個品？這些和其他品類的區別在哪里？”陳潔kiki團隊選品負責人說。

這樣的反復自問，也形成了陳潔kiki團隊選品的基本邏輯：選粉絲真正需要的產品。

“通常來說，我們的選品流程非常長，一個產品的試用周期在一個月左右?！辈稍L中，選品負責人也給出了陳潔kiki直播間的平均的過品率——2-3%。

而隨著粉絲需求的豐富，陳潔kiki直播間的選品也越來越廣泛。淘榜單觀察到，此前陳潔kiki自有品牌占據絕對主力，外部品牌相對比例較少，而現在外部品類逐漸增多，帶貨品類涵蓋服裝、美妝和生活類產品。

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突破舒適區，增加新品類

在這個基礎上，淘榜單進一步提取分析了陳潔kiki過去兩年間直播間選品的數據，從貨品側觀察陳潔kiki貨品池變遷。

從數據上看，2020年陳潔kiki在自己最擅長的女裝品類上，投入了更大的精力。除此之外，珠寶飾品、箱包配飾等衍生產品的鏈接數，漲幅迅猛。而這樣的選品結構，也延續到了今年。

女裝、珠寶飾品、食品、母嬰、美妝是陳潔kiki直播間占比最高的五個品類。

女裝的占比高并不讓人意外，眾所周知，淘女郎出身的陳潔kiki，在這個品類上有著天然的優勢，服飾一直是她直播間比重最高的品類，也在過去五年間貢獻了主要的銷售額。

從數據維度上看，在今年，女裝品類的比重還在不斷提升。

而另一個值得關注的變化則是，珠寶飾品品類占比的增速最快，上架的鏈接中，飾品數量增加了許多。

在去年，珠寶飾品開始頻繁出現在她的直播間，陳潔kiki也推出了自有的珠寶品牌，從已經播出的珠寶節專場來看，客單價從幾十元到千元不等，包括3D硬金吊墜、18K貓眼金珠、925銀珍珠項鏈等。

今年3.21日珠寶節中，靠著自有飾品，陳潔kiki直播間的銷售額就突破了3000萬。

2021尚未過半，珠寶飾品上架的鏈接數增長迅速，可以看出，珠寶品牌也會是她今年全品類拓展過程中最先發力的品類之一。

在優勢品類之外，陳潔kiki也在發力3C數碼、生活電器、醫美等新品類。去年，團隊首次在直播間嘗試了醫美這個新品類，用短視頻+直播推薦的方式推薦給粉絲。

不論在選品還是運營上，陳潔kiki都在不斷突破自己的舒適區。

隨著直播電商形態不斷衍化，主播們也逐漸開始比拼人群細分，高效的匹配人與貨。在新的形態中，誰能吸引更多的品牌和用戶，誰就能吃到更多的紅利。

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記者| 楊 潔

責編|王小喬

排版| 程諾而

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