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                侵入美團腹地,抖音優勢幾何?

                  公眾號:TopMarketing   作者:TOP君 ??2021-04-21 22:36

                周末外出就餐,TOP君發現越來越多餐桌上開始出現抖音的logo和二維碼。

                此前,餐桌常見的二維碼一般有商家點餐二維碼、商家公眾號二維碼、美團店鋪二維碼?,F在,抖音也加入了這個二維碼大軍。

                打開抖音掃描這個二維碼,就會跳轉到餐廳的銷售頁面,各種代金券、優惠價商品,都會在這里展示展示。用戶只需點擊購買,就可以享受套餐的優惠了。

                此前,實體店餐桌一直是美團的天下,掃碼-買券-核銷,這套流程已經被美團玩得非常透徹。但繼抖音在App上線“團購”功能連接線上與本地消費后,又布局實體店二維碼,從線下反哺線上流量。這樣一來,抖音對美團市場的搶食就非常明顯了。

                布局一個短視頻版美團

                從社交、電商到團購……抖音想要分食其他巨頭的核心業務,也不是頭一回。畢竟這幾塊市場的紅利依然讓人垂涎。數據顯示,從2014年至2018年,中國本地生活服務的市場規模在以年復合增長率41.3%的驚人速度不斷擴大,預計將在2024年突破2.8萬億元。

                抖音“團購”搶占本地市場的野心,其實早有征兆。去年8月,抖音推出“生活服務場景接入方案”對接供應鏈招商,取消美團、淘寶外鏈,實現平臺從內容到交易的閉環;年底又調撥1萬名員工成立專門的本地化拓展團隊。今年2月,抖音“團購”開始內測;1個月后,抖音團購在北京、上海、杭州上線,正式打開面向本地市場的全新流量入口。

                如今打開抖音,點擊上方“同城”,本地“吃喝玩樂”的新版塊尤為矚目,點擊進入,會發現優惠團購、熱門榜單、心動餐廳等三個板塊,用戶可以直接在這里團購優惠餐券,并看到商家在抖音平臺輸出的內容。

                為使得商家有更多曝光量,同時也是吸引商家入駐的一個商業產品,“吃喝玩樂”里的“熱門榜單”起到了重要作用。榜單覆蓋了本地吃喝玩樂的各類商家,目前以酒店/民宿和餐飲為主。以“美食人氣榜”為例,不僅有本地熱門餐廳的總榜單,還有關于“徽菜”“燒烤”“韓國料理”等細分榜單。進入“心動餐廳”,會顯示本地網友以拍實時視頻形式提名推薦的各類美食。

                團購、榜單等產品布局與美團點評有許多類似之處。但有一個本質的區別是,抖音的榜單是用其最擅長的短視頻內容為支撐,這一點是美團缺乏的。

                而在酒店民宿品類的團購中,抖音目前選擇是接入攜程、同程等平臺,相當于只是提供了流量入口,這暴露了抖音在商家信息這一塊的短板,這是抖音弱于美團的地方。

                策略:內容、流量、低門檻

                作為媒體平臺,抖音無論做任何生意,最大的優勢都是內容種草力。

                如前文提到的,相對于美團點評的圖文,短視頻內容的表現力更強,抖音目前已經在短視頻“打卡地”心智的建立中搶得先機。傳播度更廣的短視頻內容+加上成熟的內容推薦機制,是很多人看好抖音團購一大主因。

                其次還有“人”的因素。抖音將KOL和店鋪緊密結合,在店鋪詳情頁設置了“達人探店”板塊,店鋪所在區域內有影響力的達人探店視頻,都會在這個板塊集中展示。其次是用戶UGC,抖音擁有6億日活用戶,而這些龐大的用戶群體,都能為抖音生產內容。這一方面對商家有巨大的吸引力,這些內容加速入駐商家及產品的曝光。另一方面,抖音用戶也能快速找到心儀的店鋪,實現種草購買。

                不過在行業人士看來,抖音要做團購,如何重新塑造用戶和商家的心智、讓商家見到真正的好處,還有很長的路。

                目前,大部分消費者對于抖音的認知依然是一個短視頻平臺,娛樂屬性強,工具屬性弱。抖音需要重新建立用戶心智,并通過大力補貼等手段引導使用。

                此外如何拉攏商家配合也很重要。目前對“抖音的實際引流作用到底有多大?”“營銷成本和本地小商家的收入能否匹配?”的疑問普遍存在,為此,抖音需要拿出更有誘惑力的策略。

                據TOP君觀察,抖音團購優惠套餐的打折力度,比當前的美團是更大的。據報道,部分餐飲商家表示目前這些優惠套餐,并非抖音官方補貼,而是商家自愿貼錢發優惠券,給自己引流。

                相比于給美團交高額傭金,在抖音,商家0門檻開通購物車,只需給抖音低至1%的技術服務費,并直接把優惠給到消費者。抖音抖音這一招,讓商家有了更多選擇。

                美團有它難以進攻的護城河

                但抖音是否真的能搶占美團的市場?目前還很不好判斷,因為兩者的屬性差異極大。

                抖音的一個娛樂性質的媒體平臺,它基于內容生態,利用算法對內容進行精準分發,通過線上種草推動線下體驗。而美團的是一個o2o平臺,它的推薦機制是基于消費數據,在洞察消費者的消費習慣后進行推薦。

                這里面的本質差異是:抖音靠短視頻內容吸引用戶,基于內容生態,利用算法精準分發,在用戶的碎片化娛樂中創造需求,完成線上種草線下消費的體驗,對用戶而言是被動的。而美團則是基于用戶明確的到店需求和自身的資源優勢,通過用戶的主動選擇來完成消費。后者與淘寶等電商平臺類似,更靠近交易端,理論上成交的概率更大。

                并且,美團在本地業務方面有兩大護法:一是外賣騎手,二是地推團隊。這是以內容起家的抖音平臺難以跨越的鴻溝。

                有消息稱,抖音SMB(本地中小商家事業部)1萬名銷售人員都變成了本地生活人員,但無論數量還是從業人員素質,這與美團數百萬的“鐵血地推軍團”還是難以匹敵的。

                無論抖音主觀上有沒有入侵美團市場的意圖,客觀上也終將與美團一戰。只是雙方的優勢都太穩固,而短板也很顯而易見。終局如何,還不明朗。

                ——END——

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