漢服圈同袍過年，云裳曉芒華服日神仙打架

明明只是四月天，最近的漢服圈卻像過年一樣熱鬧。前有澳門華服日，后有云裳曉芒之夜。

4月18日晚，由小芒APP主辦的“云裳曉芒之夜”暨十二花神覓啟動儀式于湖南國際會展中心舉行。小芒App上也配合了不少的促銷活動，除此之外小芒還邀請了全國頭部漢服社團出席“云裳曉芒·漢服高峰論壇”共同探討如何讓漢服破圈。

對漢服愛好者來說，無論是論壇還是商城活動，最感興趣的內容莫過于秀款漢服了。在云裳曉芒之夜，百大漢服邊走秀邊發售，簡直就是一場最高規格的“電視購物”，其實早在之前的《姐姐2》成團夜，張馨予、宣璐、董潔就上演了一出漢服大秀，其實不難發現，這次云裳曉芒之夜的舞臺用的是《乘風破浪的姐姐》同款舞臺，漢服達人配合上姐姐的同款舞美，效果上來說比“華服日”好上了不少。

從數據上看，這場活動表現也不俗。比如，微博上“云裳曉芒”的話題閱讀量高達6300多萬。從單個合作直播平臺，網易cc直播的數據來看，云裳曉芒之夜，有超32w+的用戶在線觀看晚會，漢服年度榜單的投票活動各榜單top10票數累計近100w+，大數據來看至少引流超30萬漢服精準用戶。

作為這場盛事的主辦方，節目效果上完勝華服日的小芒可謂賺足了眼球?？烧l能想到，這個看起來實力雄厚的小芒APP，竟然只誕生了不到四個月，是一個十足的“新人”。

而且，它選擇的是一些略有難度的垂直賽道，除了漢服，還有潮玩、萌寵等年輕又小眾的類目。

我們都知道，開店賣貨，品類越多，受眾就越廣，商品就越好賣。但有些垂直電商只專注于某個細分領域，賣幾種特定的商品，因此相對于綜合電商，它的門檻更高、難度更大。在高風險之下，許多入局者還沒堅持到出頭之日便已夭折了。

然而，從這次活動的規模來看，小芒投入了相當大的資源和精力，似乎勢在必得，一點都沒把漢服的“小眾”當回事。

那么問題來了，它憑什么敢做漢服等細分市場？

小芒懂電商，更懂年輕人

小芒的信心，來自于四大因素。

第一，是漢服市場的巨大潛力。

《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，2017-2019年漢服市場規模呈爆發式增長，漢服人群在服飾行業滲透率翻倍。目前，全國有已購用戶1800萬，潛在用戶4億1千5百萬，市場還有很大的提升空間。

另外，現代漢服很大一部分是從傳統漢服改良而來的，不同于JK、Lolita等舶來品，本身擁有堅實的群眾基礎。隨著近年來傳統文化復興，民族自信心增強，漢服只會越來越火。

由此可見，小芒順應了時代趨勢，選擇了一條正確的賽道。

第二，是小芒背后“芒果”的資源支持。

小芒作為湖南廣電全新戰略的一環，獲得了相當程度的資源支持。電視綜藝節目、新聞發布會、線上直播以及全媒體矩陣宣發，一般的垂直電商平臺根本不具備這樣的內容優勢和媒體優勢。

生產內容、獲取流量、流量變現，小芒做電商的漢服生態模式是幾近成熟的電商閉環模式，早已經過實踐的檢驗，因此成功率很高。

第三，也是最關鍵的一點：小芒做足了用戶的功課。

近年來，“垂直”已經成為了電商領域的一個老生常談的話題，但人們卻不太了解細分電商的真正含義。

很多人以為，將一個品類的商品陳列在一起，就做到了“垂直”，這是對其較為淺薄的理解。

實際上，除了商品之外，在專業、服務、以及滿足消費者需求等方面，也需要做到垂直化。換句話說，無論選擇哪條垂直賽道，都有一套完整的、獨立的方法論。

而小芒做各種垂直類目的自信，很大程度上就來自于對品類的充分了解。

細分領域最關鍵的點是什么？是產品嗎？后入局的玩家在產品的豐富度上并不占有優勢，更多是一個追趕的角色。是價格嗎？燒錢也不是垂直電商的強項，打價格戰可謂是下下策。

此次云裳曉芒之夜前夕，小芒還召開了一次漢服的高峰論壇，邀請全國漢服社團代表共同商討漢服如何“破圈”，對于同袍來說，漢服不僅是一件好的服裝更是精神力量和動力，小編有幸采訪到了這次論壇其中一位漢服代表福建鎮海衛隊長，風吟。本職工作是消防員的他了解漢服一開始也是從綜藝節目開始，出于文化傳統的熱愛和興趣而入坑，對他來說現代年輕人不再會通過博物館等渠道去了解歷史而是通過影視劇，這樣的認知往往不是正確的。而他也跟許多的同袍一樣，希望身體力行幫助更多人了解我們國家的傳統文化和歷史。這樣的目標也和身為媒體的芒果做漢服的初心不謀而合，基于對同袍的洞察，小芒才有信心深耕漢服。

做細分領域，其實最關鍵的是做細分人群，也就是抓住平臺用戶的喜好。

首先，要了解用戶群體的構成。

漢服作為一種新潮的穿衣風格，受眾自然以年輕人為主，確切來說，是16-30歲的年輕女性。雖然年輕女性一直被標榜為消費力最強的群體，但并不意味著她們不愛“便宜貨”。

《2020線上漢服消費報告》顯示，漢服最大的用戶群體是95后，而買漢服數量最多的則是00后群體。她們要么是還在讀書的學生，要么是剛步入社會的“打工人”，一般不會在漢服上投入太多，因此物美價廉的款式便成了她們的最愛。

意識到這一點的小芒，推出了許多低價爆款商品。打開小芒APP的漢服類目，能看到一些200元以下卻不失精致的親民款式，很受用戶歡迎，起到了很好的引流效果。

使用爆款策略，反映出小芒對漢服用戶的圈層結構有著十分清醒的認知。

其次，要摸透用戶的消費心理，并對其做出一定的引導。

漢服和JK、Lolita一樣，本質上都屬于一種亞文化，很容易形成小圈子。這種小圈子相對比較封閉，想獲取信息基本只能靠口耳相傳。

在這種交流密切的環境下，很容易出現掌握一定話語權的KOL。有了KOL，自然有他們的支持者，也就是粉絲。所以幾乎所有的亞文化圈子都會出現“飯圈化”的情況。

針對漢服圈用戶的特點，小芒推出“漢服年度榜單”打投活動，就像近些年大火的選秀節目那樣，讓粉絲“養成”自己喜歡的KOL。

另外，給最喜歡的漢服品牌、城市打投，用戶還可以瓜分禮券、享受特價優惠。一方面用戶能獲得精神上的滿足感，另一方面也能得到物質上的實惠，這種“名+利”的雙重誘惑提供了雙倍的動力。

由此可以看出，小芒深諳粉絲運營之道，摸透了其用戶的消費心理。

還有，要構建垂直領域的“配套設施”，增加用戶的歸屬感。

幾乎所有垂直電商的入局者都會遇到一個問題：大家賣的東西都差不多，人家憑什么來我這買呢？

解決這個問題，需要提高平臺附加價值，增加用戶粘性，比如做社區就是一種常見的策略。做垂直電商，千萬不能把平臺當成一個商場，而是要當成一個俱樂部，讓用戶樂在其中。

而小芒APP上，就有豐富的社區內容。用戶可以在APP里了解圈內的活動資訊，分享各個領域的知識，參與相關話題的討論，享受購物之外的樂趣。

當用戶積累了一定的社交資源后，其更換平臺的成本會陡然上升，對平臺的依賴程度也就提高了。久而久之，依賴感就會升華為歸屬感，平臺便能收獲一批忠實用戶。

從漢服商城到漢服愛好者的精神家園，小芒對自身的定位很清晰。

就像考試一樣，“功課”做得足，臨場自然不會慌了。

第四，則是小芒自身的格局。

很多人以為，細分賽道只要把圈子里的消費者收于囊中就好了，這也是一個常見的誤區。

實際上，無論選擇哪條賽道都需要“破圈”，不能只滿足于“一畝三分地”里，而是要努力出圈，肩負起“安利”的任務，讓更多人“入坑”。

而小芒就是這么做的。4月16日姐姐2成團夜上，姐姐張馨予、董潔、宣璐也穿上漢服與20多位漢服KOL同臺表演節目。

4月18日云裳曉芒之夜，霍尊、婁藝瀟、VAVA、等什么君、劉迦等藝人身著漢服表演，另有30多位漢服KOL與模特身著百大新品帶來漢服走秀，這場演出無論是整體節目編排還是舞美燈光服化道，都實屬上乘，比起共青團中央的“中國華服日”有過之無不及。只能說小芒不愧是芒果系的，做節目的實力果然非同一般。

我們可以看到，小芒投入了大量資源推廣漢服，盡管它給自身導流的目的，但客觀上確實推動了漢服“出圈”。

總之，不是瓜分有限的蛋糕，而是努力把蛋糕做大。

通過本次活動，小芒展現出了一套成熟的方法論，這套方法論不僅適用于漢服領域，同樣適用于小芒App上的萌寵、潮玩、美妝等其他賽道?？梢哉f，小芒是在給想開辟多條細分賽道的電商“打樣”。

更重要的是，小芒給行業提供了新的可能性。過去二十年的電商行業，綜合電商占據了主流。對于其他類型的電商，人們總是缺乏信心。

但如今，時代變了，舊有的格局漸漸被打破，行業正在朝多元化發展。我相信小芒有能力抓住機遇，在今后的電商格局中占領一席之地。

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