總有些品牌，隔三差五就提醒我們回想一些“陳年舊事”：

比如，麥當勞曾請來英語課本里的「李雷和韓梅梅」教大家用英文點餐；又比如，RIO銳澳推出「英雄牌墨水」雞尾酒，讓借酒澆愁的成年人夢回校園青蔥歲月。

人們總是喜歡“美化回憶”來尋求心靈慰藉，當懷舊成為一種群體性情緒時，就孕育了層出不窮的懷舊營銷。

要說集體懷舊記憶，不得不提《我愛我家》——這部國民級情景喜劇，不但影響了數代人，至今還憑借“葛優癱”活躍在社交網絡。

「京東到家」看中了這個國民級大IP，時隔28年，攜原導演英達制作「京東到家」限定續集《又到我家》，給劇迷們一個驚喜，讓京東到家走進賈家。

京東到家再現經典

《我愛我家》來到2021

點開視頻，熟悉的BGM迅速喚醒觀眾的往昔記憶。

隨著劇情推進，觀眾驚訝地發現賈圓圓從小孩長成大人模樣，30+的圓圓開啟了一條全新的故事線，也引出品牌方——京東到家。

來自2021年的京東到家配送員“郝達達”到現場來給圓圓送貨，被導演隨即安排進入場景演戲，給觀眾一種今昔交匯的穿越感。

達達小哥不僅兼以「配送員」和「資深家迷」的身份，更是將當今時代生活的便利、快捷帶到賈家，展示京東到家「萬物皆可送」、「同城配送約一小時達」等產品賣點。

片尾達達小哥還重現了著名的“葛優癱”，讓愛用表情包的00后也能迅速get京東到家的親民、接地氣。

而郝達達和賈圓圓的淵源，也預示著他將像那些經典角色一樣，成為這個家的一份子。通過這樣的劇情設置，自然而然烘托出京東到家「陪伴」的意義。

現代與復古碰撞

“漏洞百出”卻也情懷滿滿

京東到家這支廣告片由原導演英達執導，從現場布景到后期制作，就連沙發罩上的油漬、燈繩下面的小熊，都與原作如出一轍。

擔任編劇的東東槍，是一位資深家迷，也是業內有名的廣告人，他將喜劇風格向原編劇梁左先生靠攏，臺詞、笑料也都盡力模仿原作。

懷舊營銷之所以容易“翻車”，很大一部分原因是時過境遷，還原過去已然不可能。因此，京東到家選擇了非常討巧的方法：既然無法復刻原作，那就做一次“漏洞百出的模仿”。

還是那個客廳，還是那個一家三代，但這次續集成了一部“戲中戲”，被意外闖入的新人物——配送員“郝達達”破壞了原劇的結構。

東東槍模仿梁左先生的把贊助商“DEC電腦”寫入劇中的神來之筆，將品牌植入劇情，讓觀眾在劇中體驗「你需要什么都能一小時配送到家」的京東到家。

“郝達達”的出現不僅推動著劇情的發展，也讓觀眾牢牢記住了京東到家與達達快送“零售+物流”服務一條龍的模式，宣傳產品優勢的同時，大大降低了消費者對廣告的抵觸心理。

京東到家在六周年之際，秉承營銷上一貫的走心風格，推出的這部《我愛我家》的續集，充分挖掘品牌與IP之間的共同點——家，將品牌元素及形象巧妙地融入情景劇，喚醒了消費者腦海中“家”的場景，也讓京東到家智能、便利、貼心的品牌形象深入人心。

用集體回憶的力量

創造更多營銷機會

《我愛我家》濃縮著千千萬萬的中國式家庭，性格鮮明的人物、平實幽默的語言和貼近生活的情節，讓每個觀眾都能在劇中找到自己家的影子，所以能夠引起幾代人的強烈共鳴。

京東到家通過《我愛我家》和消費者在回憶中同頻共振，無疑也是通過懷舊營銷，觸動消費者心底最柔軟的地方，來引發消費者的情感共鳴。

懷舊以最深層、寶貴的回憶為引導，激發目標對象的消費熱情。

人在遇到困難、承受壓力的時候，傾向于從美好的記憶中尋找緩沖點。經典作品、童年回憶、傳統佳節……這些都是珍藏在集體記憶中的情感緩沖點。而品牌要做的，就是通過產品和營銷把這種安慰傳遞給消費者。

懷舊營銷販賣的是商品承載的感性內涵，類似于《我愛我家》這樣飽含一代人集體回憶的懷舊元素，能夠激發消費者超乎想象的認同和熱情，為品牌營銷帶來強大的銷售推動力。

除了具有巨大的情感力量，懷舊營銷還具有時間和空間上獨特的優勢：

如果說熱點是爭分奪秒的前進，那么懷舊就是永遠不會過時的潮流。

如今品牌熱衷于追逐熱點，這確實是增加流量的有效手段，但大量的熱點刺激，也容易讓消費者產生審美疲勞，削弱品牌價值。此時，不妨退后一步，看看在時間長河中能夠拾起什么。

懷舊雖然是過去的記憶，但其中的核心情感卻永不過時?！段覑畚壹摇分越浘貌凰?，是因為「家永遠是我們最溫暖的港灣」，而「家的溫暖」同樣能夠詮釋新時代下「京東到家」的品牌內涵。品牌恰到好處地運用懷舊元素，可以讓人們在新的情境中，重現過去的美好體驗，賦予品牌新的情感價值。

此外，懷舊是一代人的集體回憶，有著龐大的市場空間。

以前的人們是電視上有什么看什么，現在美劇、動漫、綜藝……把一個小愛好丟進互聯網，也能迅速形成一個“圈子”，細分出大量的子市場。當年萬人空巷，全家老少守著電視機觀看《我愛我家》的場景成了“時代眼淚”。

面對越來越“精”的受眾，懷舊營銷能夠追本溯源，抓住消費者的共同屬性，用懷舊的力量建立大眾群體與品牌之間的聯結，為品牌創造龐大的營銷市場。

總結：

在今天這個跨越了溫飽的消費時代，消費者不僅僅關注產品的功能屬性，還在尋找一種精神層面的感受，而品牌能否為提供美好的回憶與感動，成了消費者衡量品牌價值的關鍵。

有網友認為京東到家這次營銷請來了原導演，布景、后期高度還原，可以說是誠意滿滿；但也有網友表示《我愛我家》停留在120集就很完美，沒必要拉出來販賣情懷。

在很多人心目中，經典是無法超越的，涉及懷舊這種敏感的情緒，品牌要是表錯了意，很可能會得不償失，引發消費者的反感。

京東到家續寫《我愛我家》，到底是回憶殺還是毀童年，在評論區說說你的看法吧！

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