90后群體進??育?峰，95后爸媽快速崛起，年輕群體正成為新?屆主流寶爸寶媽。母嬰行業也隨之迎來了新一輪的消費熱潮。傳統的母嬰營銷模式，顯然已不能滿足年輕父母的新需求。在急速變化的市場環境中，品牌該如何實現新的突破？

如今，隨著短視頻平臺的發展，用短視頻記錄萌娃的日常，已成為Z世代年輕父母的重要親子生活方式，也在改變著他們的消費習慣。今年，京東攜手抖音及眾多母嬰品牌，打造“Dou來寶貝趴”主題活動， 頭部平臺、品牌強強聯合，借短視頻熱潮，打通品類達人種草和引流電商的一體化經營，玩轉節點種草營銷。數據顯示，截至4月21日，#dou來寶貝趴 話題收獲23.6億次播放，總參與視頻數76w+ 。

母嬰消費習慣變遷

短視頻成重要消費參考途徑

前段時間，萌娃趴地哭鬧、90后父母淡定圍觀的短視頻在抖音上爆火，從數萬條留言中發現，這批Z世代新手爸媽，從育兒觀念、行為到育兒消費，呈現出與上一代完全不同的特征。

在抖音平臺上，親子類目主題視頻一直是熱門主題?！毒蘖恳婷篮贸鞘兄笖?短視頻與城市繁榮關系??書 》顯示，從2020年1?以來，?嬰內容的消費搜索，呈現波動上升趨勢。2020年5?，抖?上親?類?主題視頻超8億，位列第?。2020年9月，母嬰領域的萬粉作者，相比2019年同期，增加了137%。這些數據都表明，抖音的母嬰人群在持續增加，同時也說明，越來越多的寶爸寶媽將抖音作為母嬰消費參考的重要途徑。

上一輩的父母，在母嬰消費上只能依靠經驗做有限的選擇，選擇雖少，但決策高效。如今，年輕群體在信息爆炸時代，每天接觸大量的信息，在母嬰消費上擁有了更多的選擇權。這導致身為父母的他們，需要花費大量的時間甄別信息，做出消費決策。層出不窮的品牌，晦澀的功能名詞，海量的種草筆記，讓他們迷失在信息的海洋里。

巨量算數的一項調研顯示：?對豐富的?嬰?品，不知道如何選擇更合選擇，呈現出明顯的選擇困難，占??達57.5%。選擇焦慮，已成為母嬰用戶的最大痛點。

信息不斷碎片化，消費鏈路不斷拉長，是困擾母嬰品牌發展的一個普遍存在的問題。抖音圍繞興趣內容，鎖定用戶關注焦點，定向推送有價值的信息，幫助用戶縮短了消費決策時間。這也讓越來越多的年輕父母將抖音視為新一代的“母嬰知識平臺”。

消費者在哪里，哪里就是品牌營銷的戰場。以抖音為代表的短視頻、直播平臺，極大地豐富了線上母嬰營銷場景，也為母嬰品牌拓展生意疆界提供了動能。據巨量引擎?嬰研究院調研數據顯?，?嬰?業?告主中，62.26%表示短視頻/直播將是營銷投?重點，其次是KOL達?推?，占?55.27%。由此可見，抖音已成為母嬰品牌營銷的主要戰場之一。

明星+達人合力種草

內容營銷玩法升級

如今，年輕父母大都擁有獨立的思考能力，善于從達人的推薦中獲得想要的知識。在母嬰消費中，尤為如此。

母嬰類的萬粉達人中，擁有頂級流量的，大多是知識達人，例如親子實驗、DIY玩具、輔食制作、K12教育領域的達人。他們倍受追捧，其中一部分人的粉絲數高達千萬，不亞于知名娛樂明星。他們在寶爸寶媽群體中擁有極高的地位，其教育?式、育?理念、所?物品都能影響年輕父母的決策。

抖音匯聚了大量母嬰達人，以及億萬精準的母嬰群體，這為母嬰營銷提供了巨大的想象空間。本次“Dou來寶貝趴”主題活動，抖音、京東與母嬰品牌的三方聯手，將線上營銷場景大大延展。

一方面，抖音利用在親?領域具有廣泛影響力的知名主持人，例如周洲，王小騫等，建立母嬰萬粉矩陣，通過系列達人種草+品牌直播+話題營銷，打造品效合?的全鏈路場景營銷，同時配合開屏硬廣、熱點品專、熱點榜單、搜索banner、添加話題、站內信等資源，全方位為活動造勢。

在活動創意上，抖音推出了一個極具創意的“貼紙”玩法。將寶寶的照片上傳抖音，你想寶寶未來從事什么職業，寶寶的照片就會顯示該職業的標志性貼紙動態圖像。例如從事體育職業，顯示是李小龍的圖像；從事科學研究，顯示的是愛因斯坦的圖像，諸如此類。為了鼓勵用戶參與“貼紙”動態，抖音不僅給予流量支持，而且優秀的短視頻還有獲獎的機會。截?4月12?，貼紙貼紙開拍次數超過18w次，全民任務總參與視頻已達16w+，累計視頻播放量9553w+。

另一方面，京東、母嬰品牌也充分發揮娛樂明星的代言人優勢，不斷為“Dou來寶貝趴”活動打call。馬麗、劉濤、吳尊、符飛龍、等明星分別代表京東、諾優能、尤妮佳、ibaby品牌等，為活動錄制宣傳視頻。在明星影響力的帶動下，“Dou來寶貝趴”活動聲量持續放大，利用明星粉絲效應，提升了活動聲量，實現出圈擴散。

打通內容到電商通路

構筑線上一體化經營

與其他品牌營銷活動不同，“Dou來寶貝趴”設置了雙會場模式。抖音會場，以內容為核心，核心任務是引流；京東會場，以電商為核心，核心任務是轉化。兩者的珠聯璧合，為“Dou來寶貝趴”創造了一個從引流到轉化的線上全營銷場景。

抖音為“Dou來寶貝趴”匹配了強大的流量資源，實現了母嬰人群全覆蓋，無論是創作者、用戶，還是內容本身，都做到了全覆蓋。

短視頻營銷的吸引力，不只表現在創意上，還表現在互動性上。抖音通過打造娛樂化的母嬰營銷場景，利用有趣好玩的貼紙創意與年輕化的視頻內容，實現內容上的突破，讓視頻內容自帶病毒式傳播的特征。

根據巨量引擎的研究數據顯示，用戶在長期面對各類母嬰用戶的推薦時，已經沒有任何感知，69.8%的人處于麻木狀態。對品牌商家而言，用戶感知麻木，無法建立品牌記憶，是一個核心痛點。此次“Dou來寶貝趴”，通過達人引流，創意貼紙互動，電商鏈路打通等，與用戶深度互動，讓用戶與品牌建立更深度的連結，加深品牌印象。

在“人-貨-場”的營銷鏈路中，人是至關重要的一環。在定位理論中，品牌爭奪用戶的內心認知，是第一要義。在超級品類營銷中，如何在用戶心中形成品類認知，搶占第一認知，至關重要。

達人是驅動抖音平臺有效運轉的重要因素，在過去的幾年里，無數具有創造力、影響力與帶貨能力的達人，源源不斷地為抖音輸出創意內容。達人營銷，由此變成抖音平臺持續發展的重要基石。

如果說電商平臺的超級品類日，是品類頭部品牌的影響力聚合，那么抖音的超級品類日，則是以品類達人、品類內容為核心的主題趴。前者的核心是品牌，后者是通過達人和內容為品牌種草，從而影響更多人，實現與電商平臺的引流銜接，構筑了完整的線上一體化經營路徑 。

如果將全鏈路營銷形象地比喻為“一公里馬拉松”，那么抖音陪著品牌走完999米，而京東則幫助實現了最后1米的沖刺。在信息日趨透明化的當下，消費鏈路不斷拉長，如何用有效的方式縮短鏈路、鎖定鏈路，越來越重要。

本次“Dou來寶貝趴”的合作是一次成功嘗試，抖音與京東的聯手，大大縮短了品牌的營銷鏈路，且消費者的購物路徑被精準鎖定，大大提高了母嬰品牌的營銷效率與效果。消費者在整個過程中，不僅收獲了育兒知識，獲得了快樂，而且得到了實惠。在消費者對母嬰品牌日趨無感化的今天，抖音將承擔更多的消費者教育者角色，用達人與內容建立情感鏈接，從而激活消費者對品牌的熱愛。

隨著“Dou來主題趴”不斷深入更多細分品類，抖音的平臺效應將越發凸顯。用不了多久，它或將成為品類營銷的最佳場景。

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