前幾天，官官的閨蜜群里炸開了——姐妹們都瘋狂參與起了“會員贏一整年內衣抽獎活動”！

想必你要問，還有這等好事？

沒錯，這是女性內衣品牌Ubras在天貓會員營銷IP“品牌年度會員日”上的活動之一。除此之外，天貓“品牌年度會員日”還在本月帶領寶潔、悅木之源、安踏以及阿瑪尼美妝等一眾品牌玩起了各種會員營銷新花樣。

在天貓精細化的平臺分析能力加持下，各品牌不僅收獲了大量新增會員，還激活了“沉睡”的老會員再次消費。而在當今這個“流量紅利”消失的時代，深耕會員尤其是高價值會員已然是重中之重。

今天，官官就帶你來復盤下天貓是如何助攻品牌們俘獲會員芳心的？

針對新品牌：

針對潛在會員“癢點”，創造足夠多“偏愛”

參與此次“品牌年度會員日”的品牌可以分為兩大類。一類是Ubras等新銳品牌，另一類則是安踏、阿瑪尼美妝等傳統頭部品牌。二者面對的會員運營問題各有差異，因此，天貓針對新銳品牌和傳統品牌的具體問題制定了個性化的解決方案。

以新銳品牌Ubras為例，天貓首先通過“品牌會員健康度五維診斷模型”進行了全方位的深入分析。所謂“五維”，即會員總量、活躍、首單、復購及客單價這五個維度。結合“五維診斷模型”的專業化分析及比對行業標桿和相似品牌的數據后，天貓發現：Ubras盡管銷量喜人，但已購用戶中會員占比較低。

其主要原因則在于，對于短期內迅速走紅的新銳品牌，因其品牌成長周期較短，還沒有充分的時間培養出更多忠誠會員。

因而，在通過各品牌接觸點獲得大量用戶的同時，還要將已購用戶轉化為品牌可長期運營的會員，是Ubras目前需要解決的問題。于是，針對其核心問題，天貓“品牌年度會員日”和Ubras共同定制了“會員年度”大禮包：針對潛在用戶進行精準的定向觸達，送出超大會員福利。

福利第一彈：超高力度花式福利

在此次Ubras年度會員日中，Ubras推出了一大波花式會員福利。如滿400可用70的“會員專享券”；又如“會員優先購”讓會員享受到頗具誘惑力的會員專享價；與此同時，還有如文章開頭提到的“會員贏一整年內衣抽獎活動”等各種“會員專屬權益”。

這些福利不僅花樣繁多，更重要的是優惠力度極高，有的甚至遠超雙11，可謂360度滿足了會員被“偏愛”的需求。對于普通用戶來說，這種明目張膽的“偏愛”能夠很好地刺激到他們，從而轉化為品牌的忠實會員。

福利第二彈：超低門檻享高價值好禮

同時，Ubras還推出了限量50000份的“年度會員禮”。近一年已購會員只要花0.1元，就可拍下價值356元的“會員全年回購福利”。

足夠低的門檻，讓所有用戶都能夠輕松參與活動；而相對應的，卻是品牌方遠超過用戶期待的價值提供。一低一高，很好地拉動了用戶的參與熱情。而對于Ubras來說，這一舉動既凸顯了品牌對會員的尊崇，又將拉新會員與激活會員完美結合到了一起。

福利第三彈：養成系互動玩法大放送

此外，Ubras還針對會員定制了“U粉超值積分兌”、“U粉互動賺積分”、“U粉成長計劃”等互動玩法。

這些玩法類似于養成系游戲，具有很強的互動性。對于Ubras來說，其價值不僅在于眼前的會員轉化，更在于能夠長期與會員形成“羈絆”，保持良性互動。

值得注意的是，在這個過程中，天貓根據目標人群畫像及品牌滲透率，對品牌用戶進行了科學細分、針對更有復購潛力的人群進行了精準觸達。比如會員活動內容，就重點面向大都市青年白領、小城鎮青年中產、小城鎮青年藍領、95后購物&精致達人等進行了定向推送。

此外，天貓還聯動了歐陽娜娜等與Ubras品牌調性契合的明星，為品牌定制了“種草視頻”，借助明星的影響力，讓新銳品牌更快破圈。

最終，天貓“品牌年度會員日”為Ubras帶來了數萬新增會員，其中“已購非會員入會”在整體“活動入會”中的占比達30%以上。通過此次活動，Ubras等新銳品牌沉淀了大量會員，而這些會員則可在后續的長期運營中，成為品牌最重要的資產之一。

針對傳統品牌：

針對會員價值需求，制造專屬“儀式感”

與Ubras這類新銳品牌不同，寶潔、阿瑪尼美妝等傳統品牌們的煩惱，則不在會員量，而在會員消費量。

以阿瑪尼美妝為例，天貓根據“會員標簽+品牌會員健康度五維診斷模型”分析后發現，其品牌會員發展核心問題是：相較于護膚、彩妝行業同類品牌而言，阿瑪尼美妝的首單會員占比略低。

這就意味著，阿瑪尼美妝雖然有著行業TOP級的會員量，卻仍有大量會員購買力還未充分釋放。

于是，針對“首單會員占比偏低”的問題，天貓在“品牌年度會員日”為阿瑪尼美妝制定了全套方案：包括從“篩選、激活未購會員”到“已購會員再激活”，再到“精耕會員價值”的一條龍服務。

1、篩選、激活未購會員

首先，天貓通過消費者價格偏好、彩妝年消費值等多個維度標簽，為阿瑪尼美妝篩選出了品牌未購核心會員。

接著，平臺又通過多渠道資源布點，為未購核心會員匹配了個性化的貨品，從而推動首單轉化。

比如未購會員通過購買任意正裝產品，就有機會贏得高價值的年度會員禮。

2、已購會員再激活

而在刺激未購會員首單轉化的同時，阿瑪尼美妝面向更廣大的已購會員，也制定了專屬的再激活策略。

據官官了解，早在2020年12月開始，阿瑪尼美妝就已打通了線上、線下會員體系，實現會員全域運營；且專門針對天貓的品牌會員設定了專屬積分兌禮檔位。

于是，在此次阿瑪尼年度會員日中，阿瑪尼美妝除了推出高價值年度會員禮、互動福利抽獎；還根據天貓會員級別，推出了限時定制會員升級禮遇：

如金卡會員在活動期間任購正裝，即可升級至黑卡會員，享受在活動期間用1分錢領取“黑鑰匙防曬乳+賦活精華水+黑鑰匙面霜”組合的阿瑪尼美妝會員升級禮包。

這一活動機制在再激活會員消費的同時，也深入強化著阿瑪尼美妝會員的專屬身份感。如《小王子》中提到的，“儀式感，就是讓某一天與其他的日子不同，讓某一時刻與其他的時刻不同”。天貓“品牌年度會員日”正是幫助品牌為會員創造這樣的專屬“儀式感”，使會員感受到獨一份的對待，從而提高了他們對品牌的喜愛度。

截至目前，阿瑪尼美妝會員禮已賣出2萬多份，達成近一半的銷售目標，同時客戶反饋良好。品牌相關負責人預計此次活動會員成交占比能達到品牌歷史新高度。

此外，針對安踏、悅木之源、寶潔等其他傳統大品牌，天貓“品牌年度會員日”也根據其相應的會員激活痛點，定制了專屬的解決方案。如悅木之源年度會員日召回老會員數為日常1.9倍，首創的美妝行業會員專屬直播間，直播轉化率較普通直播間提升3倍。

定制化會員營銷，

天貓助力品牌與會員實現長效溝通

在今天這個“流量紅利”逐漸失效的環境下，做好會員運營，已成為各大品牌的共識。

根據現代管理理論，“商家80%的利潤都來自于該店20%的老客戶”。因此，做好會員運營，有助于品牌降低成本、增加銷售額。此外，忠誠的VIP客戶對價格敏感度也相對較低，是品牌利潤貢獻最穩定的客群。

但品牌在拉新會員，以及針對已購會員再激活的過程中，往往需要更精細化的用戶分層和千人千面的專屬定制，才能很好地俘獲用心的芳心。天貓，正提供了這樣的精細化平臺分析能力。

通過平臺上沉淀的海量大數據，天貓可以針對不同用戶打上詳細的標簽，從而幫助品牌進行用戶分層，篩選出高潛力的目標用戶。在此基礎上，天貓還可以根據用戶標簽，分析出其痛點和癢點，給到品牌方制定出具有針對性的解決方案，進而真正滿足用戶的價值需求。而針對“用戶轉會員—會員消費—會員復購”的具體階段，天貓也能夠科學診斷、幫助品牌滿足用戶在不同階段的權益期望。

此次天貓“品牌年度會員日”的成績足以證明這點。不過，天貓的野心并不止于此。

據官官了解，天貓“品牌年度會員日”計劃在未來合作百家品牌，聯動各品牌一起打造更有記憶點、更精彩、消費者端心智更強的會員營銷標桿案例。這對于天貓平臺方和品牌來說，是一種雙向的良性互動。一方面，天貓助力了品牌方制定有針對性、精細化的會員運營方案和會員營銷工具；同時，品牌方也能反向給予天貓業務以更好的優化建議。

忠實會員，永遠是品牌最核心的資產。

品牌在長遠發展的過程中，需要以更精細化的方式“深耕”會員，與他們保持長效溝通。而在這個過程中，天貓作為平臺方，憑借大數據和精準的用戶分析能力及提案能力，無疑能夠為品牌方提供一份“神助攻”。

未來各品牌還將在天貓平臺上玩出什么樣的新高度？讓我們拭目以待。

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