品牌們可能怎么也沒有想到，自己犧牲掉勞動節假期誠心誠意在致敬的年輕人，結果被騰訊公關總監張軍的“青年睡覺言論”惹惱了。

5月4日，騰訊公關總監張軍發博，寫道：“當我們忙著做各種致敬青年的策劃時，青年們正在睡覺?！?

此言一出隨即引發網友眾怒。這的確有些諷刺，青年節出圈的不是各大品牌的精心策劃的青年營銷活動，而是圈內人隨口一句對青年人的吐槽，還登上了微博、知乎的雙平臺熱搜。

我無意揣測這一言論背后的矛盾與對立，更不敢妄下這是資本發言人對年輕人輕慢和嘲笑的結論。

令筆者好奇的是張軍提出的這一現象本身——為什么不少品牌都在掏心掏肺的“致敬青年”，但年輕人就算睡覺也不買品牌們的賬了？

品牌致敬年輕人

到底在致敬什么？

明明是在極力討好年輕人，為什么卻被年輕人反感了。

要回答這個問題，還要從致敬本身尋找答案。

作為這場輿論的始作俑者，騰訊的眾多產品，我只找到了5月4日騰訊視頻發布了一支#30位青年演員五四央視接力致敬青春#的宣傳片。

短片盤點了影視作品中先烈們讓青春致敬青春的群像；致敬了一百多年前，那一批青年用吶喊和鮮血，譜寫下壯美的青春。

去年因《后浪》破圈而出的B站，今年又帶來了短片《我不想做這樣的人》，話筒繼續交給“后浪”。視頻中，兩位初中生輪流發表看法，講述自己“不想成為的人”。

片中演講內容收集自全國各省市26間學校955位初中生的觀點，這些觀點來源于以《我不想做這樣的人》為題的作文。

內容一如既往的是當代年輕人對成長與人生的思考。毫無疑問，這支短片是05后們在教成年人做人。

而知乎則拉來了共青團中央帶來了一部長達15分鐘的微電影《重逢》，講述的不是當代年輕人的焦慮，而是取材于在中印邊境沖突中犧牲的肖思遠烈士的熱血微電影！致敬每一代逐日移山、奮不顧身、有赤子之心的少年。

在這個主流議題都聚焦在996、打工人、年輕人突然的崩潰瞬間、生育焦慮的時候，短片“這一代年輕人，還有不計生死的血性嗎？”的立意顯得高的讓人惦著腳尖也很難觸及。

作為年輕人的種草平臺，小紅書和7個知識博主一起，發布新青年宣言《走著瞧》，為年輕人的“迷?！卑l聲。一如既往的后浪視角，嚷嚷著要活出自己，不被定義。

再有就是京東以一支《新少年說》表達了青年們豐富多元的選擇和夢想；當下的青年人回饋時代以主張和擔當的滿滿正能量，格局那叫一個大。

此外，還有芒果TV的《熱氣青年》，愛奇藝推出的《你身上自帶光芒》，搜狐視頻發布的《你們的青春是什么樣》......它們不約而同的致敬這個時代的青年，為他們唱贊歌，為他們能活出自我搖旗吶喊。

但如今的青年人是這樣的嗎？

不全是，某種程度上來說，很大一部分年輕人都不是這樣的。它們沒有這么的理想主義，更多的活在現實主義里。

所以，你能發現這些品牌致敬短片的共性——它們致敬的年輕人都是理想青年的模樣，或者是社會輿論期待下的青年形象，而并非真正意義上的活在現實中的青年。

這是普通青年并不感冒的原因。

其實這一問題在去年掀起巨大聲量的《后浪》中就有所顯現。因為短片中海外旅行、冰海沖浪、跳傘、昂貴的高達模型......這樣鮮衣怒馬、光彩奪目的生活令人艷羨、令人眼花繚亂，讓最平凡的年輕人感到疏離。

這同樣是社會期待中的青年模樣，于是許多“后浪們”發出了自己的疑問：你們憑什么能夠代表我們？

被節點流量裹挾的品牌

不得不致敬的年輕人

在營銷圈，流量確實是一個關鍵詞。許多品牌為了聲量，都心甘情愿地被流量捆綁，以追求變現的最大可能。

尤其是對于致力于對話年輕人，進行精準圈層營銷的品牌們來說，五四青年人作為一個獨屬于年輕人的節日，這樣的節點流量本身圈層價值極高，品牌們自然將之視為與年輕人溝通的重要節點。

于是，當又一個青年節到來之時，我們看到品牌都開始忙著致敬年輕人。

但在我看來，這樣盲目的致敬本身就是對品牌自身宣揚的青年精神的違背——在宣傳的價值理念里鼓勵年輕人活出自我，但品牌自身卻在盲目的做一場隨大溜的營銷。

這本身就是一個悖論。

我在之前的文章中就說過，節日營銷本身就是一場綁架品牌的“戰役”。

因為在消費者端，一到節日，各種品牌營銷狂轟亂炸，你方唱罷我方登場，造成的嚴重后果就是，每一個節日都是對公眾情緒的透支。

這次的五四青年節之于大多數品牌也不例外。

同質化的青年贊歌帶來的是他們利益感受度的降低，不但形成了天然應激抵觸情緒，而且早就麻木了。

某種程度上來說，這次張軍的“青年睡覺言論”所引發的輿論反彈至少從側面證明了當下品牌這種不假思索的對青年群體的贊歌不僅僅是溝通無效的問題，更大程度上來說已經令青年們產生反感了。

然而當流量在前，表面上看是品牌們借助節點爭奪與年輕人的溝通話語權，實則卻是對大眾將流量奉為圭臬的一個邏輯挑戰。

尤其是在今年建黨100周年的時間節點，品牌傳播，不管在大眾媒體、社交媒體還是私域流量，對青年群體自我價值的頌揚成了品牌營銷某種程度上的“政治正確”。

于是，在節點流量的裹挾之下，年輕人成為品牌們在五四青年節不得不致敬的那群人。

然而，對于品牌的長期經營和建設來說，這種被流量帶來的絢爛只是一時的，只有不斷關注品牌內涵的構建和輸出，才能在幻變的環境中保持熱度。

節點營銷就像一片廣闊的海洋，海面上時常掀起風浪，想借風浪之力將自己推向更遠處的人不計其數，但借風的人也需擁有觀風的本領，要知道有些風浪席卷而來的時候，不但會攪亂這片海洋，也會把自己也吞噬掉。

很顯然，那些在流量裹挾中不得不致敬年輕人的品牌們就是如此。

矛盾的品牌與年輕人

擰巴的品牌年輕化

關于如何品牌年輕化？關于如何與年輕人做溝通？是當下品牌營銷界繞不開的命題。

尤其是在移動互聯網的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語境都發生了重大變化，這是許多傳統品牌水土不服的原因所在，品牌年輕化似乎成為了救命稻草。

于是，我們看到了品牌們極力去迎合、討好當下的年輕人，將沙雕、迷惑、怪誕的畫風融入營銷，把國潮、國風一股腦推給年輕人。

在營銷中極力宣揚年輕人的獨立、自我、個性，以此呈現年輕人的狀態、祛除年輕人的固有標簽。

殊不知，這樣的立場表達本身正在給年輕人極力貼上另一種標簽。

這就是當下的品牌與年輕人的矛盾：且不說他們到底在不在意這些標簽，單就討好本身就是撕掉一種標簽，貼上另一種標簽的過程。

品牌可以服務于更高尚和普世的目標。但身處商業世界，的確很難做到平衡，流量與品牌價值的沉淀之間似乎天然有一道鴻溝。

尤其是關于年輕態度的表達，難免把表達本身搞成了說教，而這恰恰是當下的年輕人所討厭的。

回顧這一輪五四營銷中各大品牌的案例，無論是B站《我不想做這樣的人》中“后浪”的“心里話”、知乎微電影《重逢》中講述的英雄故事、京東《新少年說》里的責任與擔當......它們都預設了這代年輕人應該怎么做、應該是怎樣的人才算是合格的年輕人。

過程中，你會發現，在與年輕人溝通的過程中，品牌們越來越擰巴了：

為了傳達品牌的價值觀與愿景，它們傳播的必然是年輕人的所謂正能量，但這些營銷本身不可避免的與大多數年輕人生活狀態的過度脫節，帶來的更多是無病呻吟的自嗨。

到頭來只是感動了自己，卻怎么也感動不了年輕人。

回到最開始的問題：為什么年輕人就算睡覺，也不買品牌的賬了？

或許品牌們在決定迎合、討好的那一刻就注定了這樣的結局。

只能說張軍作為圈內人的一個吐槽提出了一個好問題，只是這個問題的答案還要張軍們自己去回答。

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