移動互聯網，消費者表示身體很忙。

現在是眼睛，接下來將是耳朵。

喜馬拉雅終將上市

多次傳出上市消息的在線音頻巨頭喜馬拉雅終于迎來了實質性的一步。

五月的第一天，喜馬拉雅向美國證券交易委員會提交了首次公開發行（IPO）申請，擬在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”。

喜馬拉雅成立于2012年8月，致力于在線音頻分享平臺的建設與運營，成為音頻領域的YouTube，至今

喜馬拉雅旗下移動客戶端“喜馬拉雅 APP”于2013年3月上線，原計劃首年實現1000萬的用戶規模，但實際上僅半年即達成千萬用戶目標。2014年5月初，喜馬拉雅激活用戶突破5000萬大關。

目前，喜馬拉雅的在線音頻服務已經涵蓋了用戶從-1歲到100歲不同年齡階段所需要的豐富內容。匯集了有聲書、FM電臺、兒童睡前故事、相聲小品等數億條音頻，平臺用戶已超6億。

其中，月活用戶數量也相當可觀。截至今年一季度，喜馬拉雅全場景月活用戶達到2.5億，包括移動端月活1.04億和IoT（物聯網）及其他開放平臺用戶1.46億。

在線音頻入局者眾多，但能活下來的少之又少，喜馬拉雅，荔枝，蜻蜓FM是佼佼者。

無論是知名度，用戶總量還是月活用戶，喜馬拉雅都毫無懸念地是行業一哥。

根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅用戶滲透率已經達到66.9%，處于第一梯隊；荔枝和蜻蜓FM則處于第二梯隊，用戶滲透率為25.1%。

優勢明顯，可喜馬拉雅依然難以擺脫連年虧損的局面。

2018~2020年，喜馬拉雅的營收分別實現14.8億元、26.8億元和40.5億元，凈虧損分別為7.72億元、7.60億元、5.95億元，三年累計虧損額超過21億元。今年一季度，該公司營收11.6億元，凈虧損為2.56億元。

公司營收每年接近翻倍增長，可依然增收不增利。

不難看出，在線音頻也是一門燒錢的行當，很大程度上需要依賴資本的不斷投入。

喜馬拉雅在提交IPO之前已完成了9輪股權融資，投資方隊伍龐大，不僅包括騰訊、閱文集團、小米集團、好未來、索尼音樂等戰略投資者，還包括美國泛大西洋投資、華泰證券、春華資本、興旺投資、創世伙伴資本、普華資本等財務投資方。

股權融資，已經不能滿足喜馬拉雅的發展勢頭，IPO融資，來得更為直接。

在線音頻“聲意”難做

在線音頻，競爭者不算特別多，顯得高端大氣上檔次。

普通人看來，這也絕對是門好生意，作為頭部企業，賺錢自然不在話下。

事實并非如此，這個“聲意”有點難做：聽起來不錯，做起來沒那么容易。

簡單點說，就是依然很難找到可靠的變現模式。

喜馬拉雅的收入來源主要由五部分組成：訂閱，廣告，直播打賞，教育服務和其它創新產品。

其中，對營收貢獻最大的是訂閱服務。

訂閱服務包括會員訂閱和內容付費點播。

2020年，這一項收入為17.53億元，占總營收的43.3%。

廣告收入占36.5%，直播打賞占17.7%，后面兩項收入分別占5.6%和6.9%。

每年幾十億的營收，為什么還會處于虧損泥潭之中？

成本太高！

喜馬拉雅的主要成本是收入成本和營銷費用，收入成本包括內容分成費用、版權授權、支付處理費用、互聯網設備采購、帶寬等，而營銷費用包括獲客、促銷及推廣、薪金福利等。

招股書顯示，從2018年至2021年一季度五個報告期，喜馬拉雅的收入成本占比一直在50%以上。

內容生態是喜馬拉雅尤為看重的核心護城河，2020年，音頻內容庫的總時長達3900+年；有超過520萬的內容創作者，2021年第一季收聽時間最長的TOP100專輯中有71%都是獨家版權內容。

這些都是要付費的，無論是版權費用還是創作分成費用。

荔枝和蜻蜓FM的內容多以UGC為主，也就是用戶創作內容（小視頻用戶創作類似），喜馬拉雅的內容除了UGC，還有很多PGC，也就是專業生產內容，以及PUGD，就是專業用戶的生產內容。

專業內容的版權費用更高沒有疑問，專業用戶的分成相對于普通用戶也更多，喜馬拉雅的收入成本一直在50%以上，就很好解釋了。

營銷費用，也是一筆不小的開支。

營銷費用主要包括獲客成本、促銷及推廣費用、營銷人員的薪金福利等。2020年，公司營銷費用達到16.8億元，同比增長28.6%。

流量為王的時代，互聯網企業要獲取更多用戶和高粘性用戶，除了在內容上要不遺余力，營銷推廣同樣必不可少。

看來，在線音頻的生意真的沒有那么好做，看似熱鬧，實則是賠本賺吆喝。

已經在美國上市的荔枝，也沒有逃脫虧損的命運。

2020年1月在美國納斯達克證券交易所掛牌上市的荔枝，自2017年至2020年歸屬于公司股東的凈虧損分別是1.54億元、934萬元、1.33億元、8218萬元。

荔枝多以UGC為主，也就是用戶自主創造內容，這點與快手和抖音小視頻類似，相對于喜馬拉雅的更多的專業內容，成本更低，但依然難以盈利。

蜻蜓FM則完全走專業化路線,它的PGC主流模式對音頻內容質量的保證。從2015年開始，蜻蜓啟動PUGC模式，用專業主播生產內容，但始終未開放UGC。2018年底，蜻蜓FM已簽約包含名人大咖、電視電臺主持人、素人主播在內的10萬名專業主播。

隨著音頻行業趨于成熟，用戶對于音頻內容質量要求越來越高，精品化PGC內容成為行業潮流。

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不過，尷尬的是，蜻蜓FM過于專業化內容，最后的結果是IP越來越紅，平臺顆粒無收，主播賺錢，平臺虧錢。

在線音頻依然是門好“聲意”

實際上，不只是喜馬拉雅，類似的知乎，豆瓣，虎撲，都會遇到變現的難題。

說到底，知識付費當前還沒有被用戶廣泛接受。

更多的用戶喜歡看或者聽“免費”的內容。

抖音，快手等短視頻的火爆，一方面是用戶可以自我創作，展示自己，但更多的用戶并沒有自己創作，而是能夠“免費”地欣賞豐富的內容。

長視頻為例，愛奇藝算是影視內容在線的龍頭企業，可依然常年虧損。

說到底，用戶還是沒有養成知識付費的習慣。

不過，習慣會隨著移動互聯網的發展，平均水平和收入水平的提高而改變。

很早以前，說到新電影，誰會去電影院去看？直接在網上找盜版。

現在不要說很難找到盜版，即使有，畫質，效果，跟影院的檔次相差了無數倍?，F在影院票房屢創新高，說明只要有好內容，用戶是愿意掏錢的。

體育直播亦是如此，以前，人們認為看球賽，免費的天經地義，哪還有看球賽，體育比賽還需要收錢的。

實際上，國外體育比賽基本上都是要收費的，天底下沒有免費的午餐。

現在無論是NBA還是五大足球聯賽，都是平臺獨家版權，看球收費必將成為習慣和趨勢。

這也與消費者的學歷和認知水平有關，內容和知識也有價值。

同時，隨著用戶生活和收入水平提高，他們也愿意在知識內容上花錢，畢竟付費的往往比免費的無論是質量，體驗都要好很多。

喜馬拉雅用戶付費率

那么問題來了，在線音頻現在虧損，到底還有沒有盈利前景？

答案是，肯定有。

很多人可能認為，現在小視頻這么火爆，誰會花錢去聽聲音？

并非如此。

事實上，相對于短視頻，在線音頻占據用戶時間的能力更強。2020年，用戶每天平均花在在線音頻、短視頻、長視頻和在線音樂的時間分別為117.4分鐘、83分鐘、71.3分鐘和59.9分鐘?？梢钥吹皆诰€音頻的的使用時長遠超其他形式。

相對于短視頻，在線音頻的使用場景更為豐富多樣。

音頻的好處當然就是解放雙手雙眼，開車，做家務、散步、體育鍛煉，入睡前等等多種情況下都能聽，充分利用了碎片化的時間。

同時，長期看視頻會產生視覺疲勞，用眼過度等問題，而除了客服人員，一般都沒有用耳過度的困擾。

中美兩國在線音頻MAU滲透率分別為16.1%和47%。中國的在線音樂，短視頻和長視頻的滲透率分別為56.7％，73.8％和74.2％。

相對于短視頻和長視頻，在線音頻有著巨大的增長潛力。

數據是最好的體現。

中國在線音頻市場的收入從2016年的人民幣16億元增長到2020年的人民幣131億元，復合年增長率為69.4％，預計到2025年將進一步增長到人民幣1201億元，復合年增長率為55.8％。

隨著物聯網的發展和智能汽車時代開啟，在線音頻將迎來更為廣闊的發展空間。

早在2017年6月，喜馬拉雅成功推出國內全內容智能AI音箱——小雅，借助小雅音箱積極布局人工智能領域，在智能家居領域，通過智能音箱、智能硬件等成功通過IOT方式進入家居生活場景，這使喜馬拉雅開啟語音交互的新傳播時代。

智能汽車，車聯網時代，在線音頻的應用場景優勢將更明顯。

V2X全稱為vehicle to everything，即車對外界的信息交換主要是車載場景，這是音頻平臺下一步發展的主戰場。

在車載智能終端，喜馬拉雅與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠進行戰略合作，截止2021年3月，已經有60多家車企植入了喜馬拉雅的車載內容。

伴隨著新能源汽車的不斷崛起，在車載音頻市場還將有巨大的市場空間——在美國，在線音頻與在線音樂的MAU用戶比例為1:1.4，然而在中國，這一比例僅為1:3.5。

三年虧損21億，這只能代表在線音頻的過去。

特斯拉連續17年虧損！

只要是優質賽道，就是好生意，盈利只是時間問題。

萬物互聯，喜馬拉雅的“聲”意，大有可為！

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