短視頻等內容平臺的興起，讓內容成為品牌營銷的重要抓手，但同時也導致了更分散的營銷觸點、更分化的消費群體。

內容生態的完善在很大程度上解決了消費鏈條冗長的問題，縮短了品牌從種草到銷量轉化的路徑。但同時，品牌吸引用戶的難度卻在不斷升級。品牌很容易能夠被大眾認識，但要想與消費者建立深度連接卻非易事。IP營銷或許是一個破局的好方向。

剛剛過去的“423讀書日”，巨量引擎攜手當當打造了【學海計劃】第一季#BOOK多得的奇遇，在抖音、今日頭條雙端與當當平臺一同發力，通過短視頻、話題、圖文等形式，在向用戶輸出內容的同時，培養了全網用戶閱讀學習的興趣，提升了全民讀書氛圍。

從數據來看，在抖音端，#如果讀書有段位 話題相關短視頻整體播放量達到7.7億，點贊數超1000w，評論數140w，吸引超13w人參與；頭條端，#好書奇遇季 話題曝光超5億，15條定制微頭條展現量153w，63位金V發文曝光299w，702位黃V發文曝光達1.1億。

對當當而言，這無疑也是一次成功的品牌營銷。適逢“423讀書日”，借助“學海計劃”這一文化IP的影響力，當當的影響力通過抖音、今日頭條等平臺進一步擴散，再結合當當平臺，三方聯動促成了當當在品牌擴散與銷量轉化上的雙豐收。

平臺+品牌三端聯動

打通種草-轉化全鏈路

2016年前后，短視頻平臺開始進入快速增長期，伴隨著4G流量資費的普遍降低以及5G興起，短視頻創作門檻降低。與圖文時代相比，內容創作不再是少數精英的特權，這導致了圍繞短視頻的創作者以及內容的激增，短視頻由此成為流量高地。

流量沖擊下，短視頻平臺逐漸發展成為品牌營銷的主陣地之一，而隨著內容平臺電商化的持續推進，在平臺內完成“內容種草-銷量轉化”的營銷鏈路，成為平臺方與品牌的共同訴求。

品牌如何在橫向上不斷擴充從種草到轉化的觸點？又如何在縱向上持續引導用戶興趣？當當在“423讀書日”的這次營銷，通過抖音、今日頭條與當當品牌的三端聯動，給出了一個參考答案。

在抖音端，當當與抖音聯手打造了讀書季雙會場，定制了全民任務+大咖直播夜等多元互動玩法，同時發起#如果讀書有段位 讀書挑戰賽，以名人發布+達人引導+用戶參與的節奏引導用戶關注。在抖音達人的種草視頻和大咖直播間中，用戶可以點擊購物車跳轉至當當抖音旗艦店領券購買，快捷獲取自己感興趣的書籍。

在今日頭條端，當當與今日頭條聯手打造“當當423”第二閱讀現場，統籌10+省級圖書館、50+文娛名人、多家出版機構、文學院等行業資源，發起了【好書奇遇季】活動，通過話題征文、直播電商等形式呼吁全民參與閱讀，話題引發廣大用戶積極參與。

平臺與品牌方的三方聯動，進一步擴大了營銷勢能。文娛名人、出版機構等權威性行業資源，不僅能夠在今日頭條上以專業、嚴肅的視角對外輸出閱讀理念，也能通過直播等形式，加深用戶對當當品牌形象的認知。

值得注意的是，在不同平臺的不同玩法中，當當實際上已經完成了品牌種草——KOL與KOC的聯動，不僅本身具備種草效果，也能吸引用戶主動參與到各項活動，自發產出相關內容。

更重要的是，這套組合拳打法也實現了消費者購書鏈路全覆蓋，能夠通過圖文商品卡、短視頻、直播、專屬會場等各種消費場景引導用戶一站式購買。

圖文+視頻多內容形式

擴大品牌傳播聲量

抖音和今日頭條有著不同的平臺屬性——抖音是潮流文化的集中地，內容風格較為輕松；而今日頭條以圖文資訊為主的信息呈現方式，導致內容多偏向專業性。針對這一差異，當當與這兩個平臺的合作采取了不同的策略。

借助抖音+今日頭條完善的內容生態，當當在這次活動中實現了圖文、視頻等多角度、多類型的內容宣傳，提供全場景內容觀看渠道的同時，通過不同形式的內容營銷，進一步擴散了傳播半徑。

在抖音端，活動邀請了余華、陳魯豫、劉擎等大咖，朱傲宇、司氏砸缸等達人站臺，帶動PGC、UGC圈層立體化傳播與引爆；同時開拓反轉劇場、互動貼紙等不同的互動玩法，契合了當下年輕人的喜好；此外，#如果讀書有段位的話題挑戰賽，也吸引了大量用戶參與。

今日頭條端則是以【好書奇遇季】活動為主題，延伸出了話題、圖文、大咖直播、訪談等內容形式。比如，4月20日，文化學者、暢銷書作家蘇芩與大觀學者、華東師范大學紫江特聘教授劉擎就展開了一場以“誰來拯救我們的知識焦慮”為主題的對話直播，官方發布的微頭條中，通過設置互動抽獎形式，激發了用戶的互動熱情——用戶帶話題#讀書真的沒用了嗎#參與評論便可參與抽獎。

此外，針對不同類型內容，今日頭條開放了開屏App、征文banner、活動頁卡等入口，同時通過定制版精美如意頁完美呈現書籍，大咖創意海報等多維亮點，強勢外放活動信息與品牌聲量。

在品牌內容營銷中，內容依然是最為核心的要素。本次活動通過今日頭條上的文娛名人等行業權威KOL通過圖文、訪談、直播等形式，進一步加深了與用戶的互動，而抖音平臺上，通過引導用戶自發參與創作短視頻，進一步擴大了品牌聲量。通過不同平臺的調性，當當在巨量引擎上實現了多元、立體的內容合作方式，也讓營銷效果實現倍增。

結 語

當下，品牌的營銷訴求，正在從追求品效合一向品效銷一體化轉變。但要知道，在品牌營銷鏈路中，流量是工具、營銷是手段、品牌才是核心。

因此，在追求效果轉化與銷量增長的同時，品牌更需要立足長遠，與消費群體建立更為緊密的信任關系，讓消費者不僅僅是消費者，而可以成為品牌的好朋友，構筑品牌長期競爭力。

學海計劃實際上為品牌方們提供了一個文化IP營銷的出口，這一能力的背后，正是包括抖音、今日頭條等內容產品在內容生態上的優勢。更重要的是，好的文化IP能夠起到為品牌背書的作用——與文化類IP強綁定進行深度合作，更有助于品牌在用戶心中建立起正面形象，幫助品牌構建長期競爭力。

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