品牌商+零售商，還能擦出什么“火花”？這次我們從美宜佳+華潤雪花啤酒推出紅爵啤酒的新零售案例中，找到了新的答案。

》》紅爵啤酒中國上市的背后

我們先說下紅爵啤酒的背景。

紅爵啤酒于1870年由兩位荷蘭好友以友誼為初衷共同創立，歷經150 年的市場沉淀后，發展到今天，紅爵已銷往全球110多個國家和地區，是全球成長最快的啤酒品牌之一。

今年4月，紅爵啤酒全國美宜佳系統首發儀式啟動，正式進入中國市場。并以 “友宜爵配，天生一對”為主題，體現了紅爵啤酒所象征的友誼品牌內涵，同時也寓意紅爵啤酒所屬公司華潤雪花啤酒和美宜佳高度契合的絕配友誼。

這次紅爵啤酒上市，背后是華潤雪花啤酒和美宜佳長期合作的新零售模式的創舉。在雙方實力的背書下，快速推出新品牌上市，給快消行業打了個樣。

我們站在品牌商華潤雪花啤酒和零售商美宜佳的角度，重點梳理下雙方的戰略發展。

從品牌方華潤雪花啤酒的角度看：

紅爵啤酒全面進入中國，也進一步看出華潤雪花啤酒瞄準高端市場的布局和野心。

要知道中國啤酒市場屬全球最大，消費量占全球的25%。如果按年均復合增速在5%左右，預計到2023年，我國啤酒行業市場規模將達1685億元。而國際品牌是華潤雪花啤酒征戰國內市場的重要籌碼。

我們了解到，華潤雪花啤酒已經構建“4+4”雙品牌組合群，即由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉組成的四大中國品牌，和喜力、紅爵、蘇爾等組成的四大國際品牌，從目前的成績表現來看，可以說是比較喜人。

根據華潤啤酒2020年業績表現，華潤雪花啤酒表現較行業水平好。2020年華潤雪花啤酒銷售單價整體提高。喜力呈現快速增長趨勢，保持雙位數增長。這也給了華潤雪花啤酒加速推進國際品牌上市的信心，紅爵啤酒便是又一力作。

再從零售商美宜佳的角度看：

紅爵啤酒要快速打開市場，渠道是關鍵。有長期合作基礎的美宜佳自然是主力。

據了解，美宜佳成立于1997年，此后深耕珠三角及廣東省市場,再從2014年開始向全國輻射擴張，其憑借特許加盟模式實現了快跑。經過24年發展，美宜佳目前擁有門店總數超過23000家+，線下門店月均服務顧客超過1.5億人次，成為中國便利店頭部品牌企業。

根據CCFA此前發布的《2021年中國便利店TOP100榜單》顯示，美宜佳排名第二。

便利店是社區商業模式中重要的一環，市場也還有大增量空間。有數據顯示便利店至少還有120％以上的增長空間，以及5000億元以上的增長規模。美宜佳也在加速，無論是加大市場布局、數字化建設等方面都跑在前頭，下一階段的目標是要突破3萬家門店。

而對于紅爵啤酒而言，能借助美宜佳的全場景、全渠道的布局快速覆蓋到精準消費群體，實現動銷。美宜佳也能通過國際品牌進駐搶占年輕化消費群體，提升用戶粘性。

「零售商業評論」認為，新零售浪潮下，人貨場的關系正在重構。品牌商和零售商在合作模式上需要深度融合。從以往單一的商品流通關系，轉變為基于消費者需求為出發點的共生體。美宜佳和華潤雪花啤酒共同推出紅爵啤酒便是一個典型案例。

》》解讀美宜佳+華潤雪花啤酒，背后的戰略意義？

對于美宜佳+華潤雪花啤酒合作背后的更深層的戰略意義到底有哪些？我們從幾個層面來看：

其一、踏準快消品牌的“新消費”趨勢：高端化、年輕化成主流。美宜佳、華潤雪花啤酒都在做戰略聚焦。

一是高端化消費。據尼爾森IQ最新數據顯示，2020年來自跨國公司的快消品銷售額增長2.7%，占整體銷售額的20.2%。高端消費趨勢明顯。

二是年輕化消費。以啤酒消費為例，啤酒的主力消費群正從80后，向90、00后轉變，特別是2.6億Z世代消費的崛起。

華潤雪花啤酒首席執行官侯孝海曾表示，行業進入消費者決定的高質量發展時代,啤酒和人之間的關系發生了根本性轉變,決定權轉移了,過去是啤酒企業說了算,現在消費者說了算。

為了拉進與年輕消費群體的距離，華潤雪花啤酒也做了大量的營銷動作，比如開展符合年輕人的《這就是街舞3》、《潮玩人類在哪里2》等IP全鏈路營銷和“喜力星銀上市推廣S計劃”等主題營銷，從精神層面傳遞品牌價值，并持續俘獲了年輕一代消費群體的心。

美宜佳的客群主力也是年輕消費群體。我們了解到，目前美宜佳的會員80、90和00后消費者占比已經超過90%。有超過30%是Z世代消費者。

“過往我們可能更多聚焦在商品促銷上，但隨著Z世代圈層興起以及新消費升級，我們會用心研究如何跟這個群體的消費者‘一起玩’?！?美宜佳相關負責人表示，美宜佳正在積極探索品牌年輕化。

可以說，啤酒消費和便利店客流都是年輕群體為主，美宜佳和華潤雪花啤酒在針對消費群體和戰略打法上高度一致。

其二、在品牌、流量、營銷、場景體驗等方面形成合力，深度融合提高消費者對品牌和渠道的粘性。

在品牌層面，雙方都具備頭部品牌效應。華潤雪花啤酒構建了“中國品牌+國際品牌”的高端品牌矩陣，在知名度和美譽度上都有較好表現。而美宜佳也作為便利店渠道品牌的大佬，雙方在品牌層面有疊加效應。

在流量層面，品牌商和零售商形成互通，提升復購。美宜佳除了線下門店客流外，在線上還擁有2300萬用戶，其中深度服務會員超過700萬，日均活躍會員超過100萬。這些流量可以通過營銷，提高華潤雪花啤酒多品牌的復購率。

其三、數字化必須打通全價值鏈。在B2B2C的價值鏈中，及時洞察消費需求，形成快速響應及決策。

美宜佳、華潤雪花啤酒在數字化建設上都做了重投入。比如，美宜佳打造了數字化的平臺和工具，能根據數據洞察，培育新品，并開發創新品類。能做到及時洞察消費者的一些需求變化，更加精準地推送相關內容。同時整合線上線下20多種渠道，為品牌商進行客戶進店前中后的傳播渠道整合。

美宜佳董事長張國衡此前表示，美宜佳要從一個渠道服務商向服務商來轉變。最核心的就是要構建三大智能服務平臺：供應鏈數據化平臺、門店智能經營平臺、會員精準營銷平臺。

「零售商業評論」認為，人貨場的數字化，最關鍵的就是人的數字化，對于品牌商和零售商而言，未來將形成C2B的快速響應機制。

》》新零售模式“進化”

而美宜佳+華潤雪花啤酒打造的新零售模式到底如何？我們結合紅爵啤酒為例，通過4個關鍵點來剖析。

關鍵點1：到店+到家，形成半小時生活圈。

線上和線下正在加速融合。CFAA發布的《2020年中國便利店景氣指數報告》指出，調查顯示，有85.2%的門店計劃開展線上訂單業務；有67.4%的門店計劃嘗試開展送貨到家業務；有88.6%的門店計劃為店內開展線上引流業務。

我們還觀察到，到家業務伴隨著即時配送的快速發展，便利店的銷售半徑也在進一步放大。比如我們發現美宜佳一些門店可以覆蓋到10公里范圍。

（來源：尼爾森研究）

目前，美宜佳已經接入美團外賣、餓了么和京東到家等線上渠道。我們做了一個體驗，在美團找到附近的美宜佳便利店，下單了紅爵啤酒，最快30分鐘就能送貨到家。如需要整箱購買，還可以通過美宜佳選團購預定下單，在最近的美宜佳門店就可以提貨，實現線上到線下的場景結合。

關鍵點2：直播電商，打開動銷新窗口。

根據《2020快消品零供滿意度報告》顯示，淘寶直播、抖音直播和快手直播是快消品企業比較認可的平臺。

尼爾森報告也指出，2020年快消品在直播電商渠道的銷售額預計超過580億元，越來越多的快消品牌在營銷中使用直播和KOL。

華潤雪花啤酒之前就做過大量的直播電商，取得不錯成績。而此次啟動會現場還設立直播間，現場帶貨銷售，邀請網紅大V“安森的話事酒館”空降美宜佳直播間，將銷售從線下轉移到了線上，打開新動銷窗口。

未來，直播電商將會成為華潤雪花啤酒和美宜佳的常態聯合動作。

關鍵點3：社交營銷，抓準種草消費。

我們此前了解過一個數據，76.6%的“95/00后”會“種草”網紅推薦產品（90后也的比例也超過70%），他們是典型的“種草一代”，其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后，會選擇直接購買。

社交營銷便是品牌商拉進與消費者的有力方式。比如華潤雪花啤酒此前就邀請大批網紅、行業KOL、小紅書達人到現場，探店、打卡美宜佳，利用私域流量的傳播能力影響更多的用戶，實現業績變現。

我們站在消費者的角度來理解下這個閉環鏈路，消費者通過KOL、網紅的傳播觸點接觸到紅爵啤酒及美宜佳的活動信息，消費者線上報名/領券等方式，到門店參加活動或者進行核銷。門店促成消費者轉化成線上會員，會員在線上進一步消費或者接收活動信息，再到店進行消費等，形成消費鏈路閉環。

關鍵點4：場景化+體驗式，提升流量和消費粘性。

消費升級下，線下開始由單純的交易場景向體驗場景轉型。我們以便利店為例，現在無論是國內本土便利店品牌還是日系品牌，都更加注重消費者的留店時長和復購率。場景升級便成為重要一環。

華潤雪花啤酒為美宜佳量身定制的獨特IP—小清吧。我們來看有幾方面利益，1是獨特IP，吸引年輕消費群體；2是可以有效延長消費者消費時長，能帶動其他商品銷售，提升單次消費客單價；3是產品品牌和渠道品牌影響力的雙提升。

我們了解到，美宜佳還針對年輕消費群體，不斷結合場景體驗進行跨界營銷探索。比如精準圈定消費群，以漢服、國風為主題，將中華傳統文化與便利店場景結合等，吸引消費者到店打卡。

綜上，到店+到家、直播電商、社交營銷、場景化+體驗式，是美宜佳+華潤雪花啤酒打造新零售模式中2C的四個關鍵，而背后是依靠供應鏈、產品、運營、數字化等為基底。

》》長遠思考

美宜佳+華潤雪花啤酒，作為品牌商+零售商合作的新零售標桿，會推動更多的快消行業合作轉型。

而我們相信，C2B一定才是終極戰場，背后要依靠品牌商和零售商的數字化滲透。消費者喜歡在什么時候、什么場合、喝什么品牌的啤酒、需要快速送達等等，品牌商和零售商通過實時洞察，實現千店千面、千人千面的近場零售。

美宜佳和華潤雪花啤酒，要在終局處布局。

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