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                五年2.5億用戶,上市沖破300億市值,揭秘互聯網公益品牌第一股…

                  公眾號:首席營銷智庫   作者:蘇秦 ??2021-05-14 18:28

                水滴籌上市啦!

                互聯網公益第一股誕生!

                從2016年正式上線,到2021年5月上市,從0到300億,水滴籌只用了短短5年,期間共計2.5億人次與其結緣,凡是共和國的網民,大概率都聽說過水滴籌的大名。

                然而,水滴籌的上市之路,既伴隨著鮮花與掌聲,也逃不開糾紛與罵名。今天,一起揭秘互聯網公益“第一”品牌的成長路徑。

                從善意到生意

                水滴籌關于“公益”的營銷布局

                關于水滴籌上市以來大眾喝倒彩不斷的現象,其實從品牌的定位上就已初見端倪,據2020年胡潤全球獨角獸榜單顯示,水滴籌成為全榜唯一一個保險科技企業,真正意義上來說,它屬于互聯網保險領域,并非大眾認知中的公益慈善機構。

                而品牌在大眾眼中之所以能夠營造出這種概念錯位,關鍵來源于一套由水滴互助、水滴籌與水滴保三大板塊構建起的營銷鏈路。

                2016年,水滴籌第一項業務水滴互助上線,打著“一人生病,眾人均攤”的旗號通過向參與者收繳一定的預防風險金額構建互助資金池,每個繳納費用的用戶在面臨重大疾病時都能夠通過資金池獲得一筆醫療資金,最高可達30萬元。

                通過平攤風險的方式,消費者達到了共同抵御重大疾病與各種風險的目的,而水滴籌通過類似余額寶式的現金流使用與管理費用,順利達成了品牌第一桶金的獲取,也開始讓品牌的公益名號逐漸打響。

                隨后不久,大眾熟知的水滴籌開始登場,患有重大疾病的患者資料在經過平臺審核后公布到社會,以社會眾籌形式完成患者醫療費用的籌集。

                相比當時不少眾籌平臺雖同樣致力于公益,但卻也收取高昂手續費不同,水滴籌打著“0手續費”的旗號吸納了一大波流量關注,越來越多患者的真實故事持續在水滴籌中上演。

                由此,通過持續不斷的公益故事,水滴籌的良好口碑一步步生長;而從營銷層面來說一個個眾籌頁面背后更像是天然的故事販賣機,讓品牌以真切的故事營銷匯聚大眾同情心,進而將流量變現,達成公益援助的目的。

                讓被捐助者成功解決困境,這本是大多數公益類機構的完整運作鏈路,當然這并不包含水滴籌。

                以現有的公益營銷閉環為藍本,患者的治愈并非水滴籌的最終目的,通過對長尾效應的拉長,水滴籌將公益的落點重新拉回品牌盈利,于是就產生了水滴籌的第三大板塊業務——水滴保。

                在水滴互助的原始積累和水滴籌聲量放大與真實故事渲染下,水滴籌的品牌口碑以及用戶流量急劇增加,在無數真實案例的沖刷下,用戶們對于風險疾病的認知進一步被強化,此時品牌推出的水滴保更像是貼心為用戶創造的有效解決方案。

                長時效、低價格,與傳統保險行業動軸成千上萬的金額形成了鮮明對比,在由水滴籌打造的良好口碑促使下,正中用戶痛點。

                當你以為這是品牌公益事業的略微延伸,那就大錯特錯了,從水滴籌這次上市的招股書透露,水滴互助與水滴籌的盈利基本為零,品牌其九成收入來源于保險銷售的傭金。

                換而言之,公益只是水滴籌的虛晃一槍,圖窮匕見后,賣保險才是其一直致力的方面,品牌只是將公益當成了做生意的噱頭,核心的資本盈利從未改變。

                取勝于年輕社交圈層紅利

                也敗亡于互聯網口碑

                據水滴籌公布的信息顯示,年輕一代正成為公益事業的核心踐行者,而這與品牌時代主題下的年輕化不謀而合,披著公益外衣的水滴籌,自然也深諳年輕社交陣地的關鍵性。

                水滴籌公眾口碑的持續攀升,其實很大程度來說,是將眾籌信息投對了地方,頻繁出入于朋友圈、微博等私域流量廣闊的陣地,將互聯網時代的傳播優勢發揮到了極致,通過公益概念營編織出龐大的網狀傳播鏈條,從而快速贏得大眾好感。

                但或許水滴籌怎么也想不到,原本作為品牌優勢的互聯網傳播鏈路,也會成為品牌不得不流血上市,尋求資本庇護的最大導火索。

                多媒體傳播矩陣下水滴籌真實面目被披露,導致品牌口碑受損嚴重。

                互聯網是把雙刃劍,品牌能夠通過各種數字化鏈路隨心所欲構建大眾認知,大眾也能通過無孔不入的互聯網瞬間分辨真偽。

                早在2019年,水滴籌的負面消息就開始頻頻被曝光,一段由梨視頻拍客臥底水滴籌拍攝的全國各大醫院掃樓視頻瞬間沖上微博熱搜。

                在視頻中說道,水滴籌在全國超過40個城市的大醫院派遣地推人員進行推銷,通過掃樓的形式勸導各個患者進行水滴籌,而并非大眾想象中的患者自身意愿使然,更像是一場有利可圖的商業交易。

                據水滴籌的地推人員所說,每一單成交的傭金豐厚,甚至不少人因此月入過萬,而平臺眾籌的信息審核漏洞百出,不僅金額隨意填寫,甚至對于被救助者的各項財產信息不加審核乃至有意隱瞞,而等眾籌成功后,工作人員順勢向被求助者推銷相關醫療保險,成交率自然也就大大提高。

                通過地推方式水滴籌實現了進一步擴大市場占有率的目的,而這一做法也一度引發大眾熱議,以消耗大眾愛心值的代價來助力品牌增長,讓大眾對其的信任度降到冰點,水滴籌以公益塑造起來的品牌形象也隨之轟然崩塌。

                當代人戀愛必備

                另一個更為關鍵因素則是,品牌商業利益導向下的本就存在的營銷閉環漏洞。

                多媒體網絡的急速發展,一定程度上也讓公益的觸角能夠延伸到更廣闊的天地,但隨著如水滴籌般的互聯網眾籌平臺紛紛涌現,問題也隨之而來。

                以公益為包裝的各大平臺,實質上都是以商業驅動的利益產物,越多人認可,口碑越好,對平臺而言就越有利;相同的為達成更多用戶認可的目標,平臺對于被求助者的審核標準便相應下降,而反應到平臺明面上的便是各種虛假眾籌信息的層出不窮。

                其中關于德云社演員吳鶴臣因腦出血在水滴籌上發起的百萬眾籌一時間更是沸沸揚揚,不僅被網友扒出北京有房有車,更有大病醫保,高達百萬的數額還寫上貧困戶的身份,實在是讓人懷疑這場眾籌的真實性。

                更值得一提的是,在前一時間發生后的數十天里,杭州炫富女的詐捐新聞又一次漫天飛舞,一邊開著豪車背著名牌包包全世界各地旅游的富家女,卻在水滴籌為父親眾籌治病,實打實的詐捐讓水滴籌的信用再次破碎。

                輕飄飄的道歉,三令五申的整改無效,在大眾同情心一次次被利用下,隨之倒塌的還有人們對水滴籌的最后幻想。

                互聯網公益啟示錄

                誠然,一個品牌要想生存,必要的商業效益就像是陽光、空氣和水,是必需品,即便是公益導向的品牌也不例外。

                而大眾也并不排斥以公益形象出現的品牌進行商業化布局,但相關領域的品牌需要厘清一件事情,在營銷中究竟利益主導了公益,還是公益主導了利益,二者概念完全不同。

                水滴籌呈現在大眾眼前的300億籌款金額足以證明,品牌在公益事業上的腳步的確有目共睹,也令無數家庭重獲新生,但大眾不能認可的是打著公益的旗號,卻讓公益成為品牌獲取商業利益的工具,四年來品牌規模的持續擴張,甚至悶頭上市,都將水滴籌的公益外殼層層剝落,只剩下一個保險公司的商業內核。

                從這個角度來看水滴籌的三大業務板塊,或許水滴互助與水滴籌不過是強化水滴保的公益籌碼,為的是讓品牌獲得更快捷更高效的商業增長,而如今,失去大眾信任的前兩大板塊失效,這次的流血上市過后再多的資本輸入,或許也難以重建品牌公信度。

                面對當下如火如荼的互聯網公益領域,品牌入局規范是關鍵,但也更需要依靠更多方協作。

                一,清晰定位,擔當責任。如元氣森林、水滴籌般打著概念擦邊球而裝糊涂的做法,市場反噬只是遲早的事,一邊想用公益走商業化捷徑,一邊又不負起相應責任,只會讓品牌的路越走越窄。

                二,加強監管,完善秩序。單一的品牌自律是一方面,強化市場監管制度更迫不及待,互聯網公益領域的監管盲區是行業亂象頻發的關鍵,完善的市場秩序能夠有效地避免詐捐現象的出現,同時也有利于公益事業的長遠發展。

                三,辨識信息流,提高警惕。年輕一代的感性消費愈發顯著,情感、故事營銷的屢試不爽正是新生代消費群體的痛點體現,面對駁雜多變的信息流環境,學會甄別真假,警惕上當受騙同樣也在逐漸成為當代消費者的基本素養。

                ——END——

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