“今天剛吐槽爸媽的催婚，晚上就看到《90婚介所》的招募，嚴重懷疑B站在監視我的朋友圈?！边@是網友在B站新推出的戀愛交友類綜藝嘉賓招募帖下的調侃。

(圖/《90婚介所》招募海報)

除了《90婚介所》，TOP君發現B站還有一檔S+級音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》也于近期啟動了選手招募?！段业囊魳纺懵爢帷芬詫ふ艺嬲寐牭囊魳窞槔砟?，聚焦原創音樂，為年輕人提供發光舞臺。

(圖/《我的音樂你聽嗎》招募海報)

與戀綜《90婚介所》招募發布當天引發熱議和圍觀的場面類似，《我的音樂你聽嗎》選手招募信息一經發出便受到網友和樂評人的關注，更有網友在微博上玩起《我的音樂你聽嗎》的“改名?！?，以示自己對節目的期待。

（圖/《90婚介所》招募后臺被擠爆）

截至發稿，#我的音樂你聽嗎音樂人招募#微博話題閱讀量高達1800w+，話題頁面滿是音樂愛好者的報名作品。

（圖/《我的音樂你聽嗎》選手報名）

這是B站繼《說唱新世代》后又推出的兩檔“與年輕人玩在一起”的重磅綜藝，從網友的熱議度和期待值來看，B站這個綜藝領域的新玩家再次get到了年輕人的共鳴點，成功連接他們的精神世界。

節目剛啟動招募就已經如此火爆，相信品牌主們也已經在摩拳擦掌，躍躍欲試，說到底品牌做營銷就是為用戶的注意力買單，在當下更是為年輕人的關注買單。

無論是傳統的優愛騰芒還是新銳的B站、抖音，都在試圖通過年輕人喜歡的內容去贏得他們的青睞，從而幫助品牌實現營銷目的。這些平臺在每一次實踐中重塑爆款綜藝的底層邏輯和營銷方法論，從年輕人中來的B站更是“玩”出了一條不一樣的路子。

玩內容|題材是綜藝的生命線

作為兼具內容屬性和媒介屬性的內容，綜藝不僅是年輕人的線上娛樂方式，更是社會議題重要體現形式，平臺或者品牌要想通過綜藝獲取年輕人注意力，讀懂他們的關注是前提。

當下中國年輕人喜愛的文化內容正在發生變化，這種變化影響著文化生態的發展，使題材逐漸取代流量或者咖位，成為綜藝的生命線。

米未傳媒洞察到年輕人的“樂隊”情懷，用《樂隊的夏天》吸引年輕人，這檔稀缺題材綜藝的到來不僅填補了市場的空白，也拓寬了米未傳媒的內容版圖?！袄私恪钡某晒σ驳靡嬗陬}材的創新，節目雖然召集了30位女藝人，但內容核心并未聚焦咖位，而是用“30而驪”的價值碰撞，鼓勵女性追夢和實現自身價值。

（圖/《乘風破浪的姐姐》舞臺練習）

在B站爆款綜藝《說唱新世代》的舞臺上，Rapper成為了絕對的主角，他們表達對社會議題的思考，看似用說唱構筑著他們自己，實則描繪了普羅大眾內心所期待的世界。這種毫不掩飾的記錄Z世代的嘻哈態度——“real”，打破大眾對嘻哈的刻板印象，上演了一次次“萬物皆可說唱”的真香現場。

（圖/《說唱新世代》）

事實上，《說唱新世代》的成功，內容題材上抓住了年輕人的注意力是一方面，另一方面是用表現形式的創新將嘻哈題材價值發揮到極致。封閉的基地中，生活、創作和表演的過程以最真實的形式呈現給屏幕前的觀眾，“說唱+真人秀”的大膽嘗試勾起了年輕人的好奇心，而這種“大膽玩”的心態正是Z世代要的個性表達。

（圖/《說唱新世代》豆瓣評價）

有媒體曾這樣概括節目的成功：“當真實的聲音不再被埋沒，當說唱作品不再被消音聲覆蓋，當藝術真正來源于生活，這樣發展的節目和平臺，才能走得更久更遠?！痹赥OP君看來，《說唱新世代》在內容題材和賽制上的升級，將綜藝的“題材價值”推上了又一個新高度。

另外一個角度，從既往的綜藝話題中可以窺見，與題材相關的話題更容易勾起年輕人的討論欲。當“題材”成為綜藝生命線，品牌做投放就要打破唯流量、唯咖位的窠臼，構建篩選題材的能力，畢竟只有年輕人關注的議題才是自帶爆紅的基因，才擁有帶火品牌的潛力。

玩制作|與年輕人共創價值

圈定題材是打造爆款第一步，第二步要與年輕人共創價值。

眾所周知，傳統綜藝節目的創作路徑是自上而下的“精英創新”——以制片人團隊或導演團隊為核心，他們的洞察力、想象力、創作力、策劃力等成為節目成敗的關鍵和品質保障。

伴隨著互聯網的發展，B站、抖音、快手等平臺上用戶的自發創作頻繁引發社交媒體熱點，這在一定程度上影響了傳統綜藝的制作模式，并引發了綜藝制作上的革新：與年輕人共創價值。

《說唱新世代》就是綜藝制作革新的成功案例。這檔節目的靈感源于B站UP主@SealWu吳一凡說唱作品《野草》，而節目眾多選手本身也是B站UP主，他們深度參與節目創作、播放、IP衍生等各個鏈路，構建了一條“從年輕人中來，到年輕人中去”的制作鏈路。

（圖/B站UP主@SealWu吳一凡說唱作品《野草》）

與年輕人共創價值得益于B站生態的反哺能力，這種強大的反哺能力也為品牌投放帶來更大的增值空間。海量的UP主和用戶構成了B站獨特的社群生態，它年輕且多元，站內用戶的喜好和UP主的創作反映出當下年輕人群的注意力，品牌可以結合營銷需求打造出年輕人喜歡的內容，實現品牌主捕捉用戶注意力的訴求，而大量的UP主自發二創可以快速打通信息預埋、話題發酵等營銷環節，進一步放大營銷勢能。

B站的強項從來不是聚集多少明星，而是擅長題材和表現形式，并在此基礎上與年輕人共創價值，激發社群強大的反哺能力，讓品牌主真正跟年輕人玩到一起。同時，這種影響力是前置的，使品牌在做綜藝投放時可以提早做規劃，盡可能參與綜藝IP全生命周期，以獲得更大投放回報。

玩營銷|用品牌內核去碰撞題材

品牌做營銷，不要只想蹭流量，而是要把自己做成流量。成為流量的關鍵，是用品牌內核去碰撞題材。

在B站，聚劃算和元氣森林都是把品牌內核成功打入Z世代的“網紅”。他們通過與B站跨年晚會的冠名合作，實現了與其他平臺所觸達不到的年輕消費群體的深入溝通，很容易斬獲年輕群體的注意力。

“元氣森林服務的是Z世代用戶，Z世代用戶目前最集中的平臺就是B站?；ヂ摼W大綜藝的主要受眾其實也是Z世代，但在集中流量之外，B站的特色是還提供了一個截然不同的生態環境，具體而言就是用戶頻繁地通過彈幕、評論區實時地和內容發生互動，快速地進行反饋?！痹谠獨馍指笨偛米陉豢磥?，B站的生態是元氣森林與Z世代行深度交流的方式，也是更好了解用戶的需求的窗口。

（圖/元氣森林冠名的bilibili “2020最美的夜”晚會彈幕）

而深諳B站文化屬性的聚劃算在跨年晚會后，將品牌內核的傳播延續到了《說唱新世代》，結合B站獨有的“鬼畜文化”進行營銷創新，以“劃算劃算聚劃算”的鬼畜說唱實現了其品牌傳播的目的。節目之外，聚劃算全面挖掘B站的營銷紅利，如開通B站賬號，打造自己的二次元虛擬形象章魚小聚等。這種偏B站特色人格化的虛擬IP形象，除了毫無違和感地融入B站文化，也間接幫助聚劃算在B站上沉淀品牌資產。

（圖/聚劃算《說唱新世代》合作）

（圖/聚劃算B站賬號)

值得關注的是，聚劃算的“網紅”標簽不是一蹴而就的，而是將品牌理念浸潤到B站的生態文化中，在長期深耕中實現用戶心智的養成。

聚劃算品牌負責人沐興也曾在媒體采訪中表示，自己在與B站合作過程中發現，把商業性的東西用平臺文化的形式做輸出能取得更好的結果。因而，聚劃算在了解B站用戶文化的前提下，與B站和UP主一起策劃品牌內容，其核心宗旨是以年輕人的語言體系做融合，而不是商業地闖入。除此之外，聚劃算還對與B站合作的價值衡量維度進行了更新，首先看重在B站上年輕用戶資產的沉淀，偏向成交型的KPI并不是和B站合作的核心。

類似深耕B站生態的品牌還有連續冠名三季《非正式會談》的養樂多，而在深耕的過程中，B站生態的反哺能力是品牌營銷長久戰的最佳原動力。

（養樂多《非正式會談》合作）

結語

伴隨著綜藝內容和制作的升級革新，品牌的綜藝營銷也步入了全新的階段?；ヂ摼W時代下的“新青年”們普遍擁有多元價值觀和較強的獨立思考能力，只有他們發自內心肯定的優質內容才是連接他們的最佳載體。

品牌做綜藝營銷也需要進行全面升維，在找準題材的基礎上，用品牌內核去碰撞題材，在與年輕人共創價值的過程中實現品牌心智傳遞。

——END——

版權聲明：本文內容由互聯網用戶自發貢獻，該文觀點僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲空間服務，不擁有所有權，不承擔相關法律責任。如發現本站有涉嫌抄襲侵權/違法違規的內容， 請發送郵件至 yubaibai360@qq.com 舉報，一經查實，本站將立刻刪除。