2019年短視頻種草，2020年直播帶貨，當時間的齒輪轉動到2021年，品牌自播再度沖上了新風口。品牌自播目前是待挖掘的巨大流量藍海，成了許多敏銳品牌的共識。而淘寶直播負責人玄德也在最近一次媒體溝通會上也透露，店播會是接下來一年的重點。

在淘寶直播，店鋪自播已經成為商家日常運營的一種方式，大促節點時尤為重要。淘榜單一直都在關注品牌自播，并策劃了一個新的“品牌自播內參”專題。其中，我們梳理了部分品牌的優秀自播案例，從短視頻引流、直播間人貨場打造、激發互動及商品上架策略多個維度分析，給正在備戰大促的商家們提供借鑒和參考。

“今天是我們的寵粉節，會給到大家最最劃算的價格，是只屬于今晚的優惠福利?！?月22日，對著鏡頭，燕之屋官方旗艦店的主播拉開了“超級直播日”的帷幕，并連續播了16個小時。

專注于滋補燕窩的燕之屋，是天貓雙十一燕窩品類Top品牌，近年來也不斷進行著產品創新和營銷活動創新，并于去年開始將店鋪運營的一個重點放在直播上。

“優惠力度真的非常大”、“新客適合買哪個類型”、“購物金怎么用？”……直播間的彈幕中也不斷彈出各種問題。當天，在優惠福利和高頻互動下，燕之屋官方旗艦店場觀達到15萬。

據淘榜單了解，當晚的直播滲透率、會員入會數以及新增粉絲數也都沖到了當月的最高峰，直播成交同比去年增幅990.4%，同比當月的平均值也漲了199.8%。

在618即將到來之時，淘榜單復盤了燕之屋超級直播日的活動，看看在活動大促中，燕之屋如何進行蓄水，種草以及在直播中爆發的？

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直播前：站外預熱，直播蓄水

在超級直播日活動開始之前，燕之屋先做了預熱微博，提前發布了321寵粉節相關活動和商品預告，引導用戶關注燕之屋，為開播積蓄粉絲勢能。

除了站外預熱，在主戰場，燕之屋的活動爆發策略則分為了三步走。

第一，從3月18開始，燕之屋發力淘寶直播排位賽，目的是為3月22日超級直播日的爆發儲備公域流量，圍繞著粉絲偏好打造直播節奏。3月21日，燕之屋直播間沖到了品牌保健

排位賽總榜第一，打下了充分的基礎。

其次，為了能夠在關注度上更進一步，出圈找到更多的目標購買人群，燕之屋提前在達人矩陣方面進行了布局。

3月20日，燕之屋上架雪梨直播間。燕窩一直是雪梨直播間較為走俏的產品，當晚，雪梨花了近五分鐘時間詳細介紹產品。這一舉動，也為3月22日的爆發引入了新的流量。

除了紅人主播，燕之屋同樣與明星主播李好進行了合作，進入了3月20日李好的聚劃算直播間，并同步直播導流到燕之屋的店鋪。

第三，擁有巨大粉絲以及會員基礎的燕之屋也通過私域流量，采用線下會員粉絲短信告知、關注領取優惠券以及關注即送贈品等方式，激發私域流量興趣和關注度，為店鋪的自播間引流。

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直播中：排“品”布陣皆學問

對于品牌來說，充分挖掘產品利益點，對用戶心智一擊即中，不僅關系到粉絲留存時間，更關系到直播銷售數據與用戶粘性。

在燕之屋超級直播日的活動中，品牌也根據客戶推出了不同的商品。在商品策略上，針對會員客戶，推出了購物金充值的活動，例如充3000得3050，且與其他優惠共享；針對復購率高的老客戶，則推出了28瓶裝的鮮燉月套餐。

而針對品牌新客，燕之屋也推出5瓶裝的燕窩禮盒，作為鉤子產品，客單價低，讓更多想嘗試的客人進行嘗試。從數據上看，這款產品最終達到了高引流的效果。

當天，直播間共上架了12款鏈接，有針對新粉的嘗鮮禮盒，也有針對年輕消費者的少女櫻聯名禮盒。

分層的商品排品，使得燕之屋會員入會數以及新增粉絲數達到了本月的小高峰。

除了直播間精細化運營粉絲，在玩法上，燕之屋也進行了連麥預熱。針對高知女性、年輕寶媽、時尚女性、愛美女性、自信女性等五大女性人群，匹配相應的品牌直播間，和MARCHON、溪木源在內的品牌進行了連麥導流。

在抽獎活動、用戶話題互動環節，品牌也給予了主播充分地自由發揮空間，例如秒殺節奏變化，話術制造緊迫感，讓整個直播間有了更多互動性和趣味性，進一步帶動了直播間的人氣。

321寵粉節大促期間，除了超級直播日，燕之屋也不斷的在直播中挖掘新內容和新場景。

在3月25日和26日，燕之屋推出“工廠溯源X海灘直播”兩場寵粉活動。店鋪主播帶著粉絲去逛工廠，吹海風，通過會員精細化運營，新用戶達到了女王節總體新增的3.7倍。

從大促期間的燕之屋店鋪直播案例可以看出，無論是前期準備的蓄水吸粉、達人聯動，還是直播中的人貨精準匹配，都是一場品牌自播不可或缺的成功因素。

在品牌自播方面，燕之屋一直在運用精細化的內容，在直播賣貨與內容營銷之間找到平衡點。據介紹，在即將到來的618大促中，燕之屋也將持續在商品、直播間玩法上做更多的探索，例如新推燕之屋X敦煌聯名款以及更多周邊產品、高級營養師進直播間等。

接下來，還有哪些優秀運營案例，敬請期待。

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記者 |楊 潔

責編|王小喬

排版| 程諾而

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