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                抖音“硬杠”大眾點評,探店KOL能否擔此大任?

                  公眾號:新榜   作者:小八hachiko ??2021-07-15 19:16

                字節正在大力進軍外賣市場。

                據Tech星球昨晚發布的消息,字節旗下抖音近期成立了針對外賣業務的團隊,并于近期在抖音App內開展測試,外賣業務名為“心動外賣”,大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐。

                抖音布局本地化生活業務已久。

                2018年,抖音組建POI(興趣點)團隊,上線基于LBS地理位置的生活服務功能,開始抖音本地化布局的第一步。隨后兩年間,抖音陸續上線抖店、企業號,推出餐飲扶持計劃,但一直不溫不火。

                直到2020年底,“晚點 LatePost”報道,字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”,在原SMB(中小客戶)業務線撤銷后,約一萬名員工將在2021年1月調整至該中心,圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

                部門架構調整后,抖音本地化攻勢相應加快。

                2021年2月底,抖音上線“優惠團購”、“熱門榜單”功能,涉及北上廣深等熱門城市。隨后6月中旬,抖音在上海舉辦了全國第一場線下達人賦能啟動大會,以“商家多!商單多!網紅少,號根本不夠用”的口號招募探店達人。

                抖音張開懷抱歡迎探店達人的背后,是對于探店短視頻的渴求。雖然手握6億日活,但抖音本質是平臺而非內容創作者,如何引導內容產出,建立對標大眾點評的點評內容生態,是地推之外一個新的挑戰。

                巨頭的新需求,在創作者眼中意味著新機會。目前短視頻競爭已經進入白熱化,借力抖音本地化布局的趨勢,探店垂類會出現新的KOL嗎?

                誰在抖音創作探店視頻?

                人均一百多塊,可以在北上廣吃到哪些美食?

                在抖音的美食探店視頻中,一百多塊的均價不僅能在北京西單老佛爺吃頓千元西餐,還可以在上海思南公館品嘗惠靈頓牛排……

                細心留意會發現,在這些美食探店視頻下方有一個“限時優惠”的小標識,點擊可跳轉抖音團購,與大眾點評頁面相差無二。這是抖音今年2月底上線的“優惠團購”功能。

                據抖音探店團的最新一期榜單顯示,目前平臺已入駐6207名探官。對于探官的定義,抖音解釋為粉絲量1萬以上,并且滿足內容要求的達人。

                這份榜單中不缺一些熟悉的身影。

                比如“浪胃仙”、“密子君”等前大胃王吃播達人,去年8月吃播禁令發布后,不少大胃王博主開始嘗試轉型,探店成為他們選擇的熱門賽道之一。同時榜單也涵蓋“大LOGO吃遍中國”、“特別烏啦啦”等美食探店達人。

                在他們的視頻中,可以見識到1580元一斤的碳烤大海螺為何許美味,也能去品嘗各城市的蒼蠅館子……多角度滿足觀眾們對于各式各樣美食的好奇。

                除了常見的美食達人,探店團榜單中還出現了一些新鮮的面孔。比如將美食與劇情結合的“娘娘開飯啦”,以及具有地域特征的“蘇州城記”、“六六吃垮深圳”等。

                不管展現形式如何,探店視頻必不可少的是底部的店鋪定位,點擊即可進入該店鋪的詳情頁。

                據悉,這是抖音2019年2月推出的產品“抖店”中包括的功能,用戶可以通過博主的抖音定位,被引導至線下消費。據Tech星球4月報道,抖音在其內測版本中加入了地圖服務,美食、景點、活動等相關內容都會以短視頻的方式呈現。

                頭部美食達人可以利用自己的名氣,短時間內快速幫助店鋪刷個“臉熟”,此前多位明星開店也曾邀請美食達人拍視頻宣傳。但如果抖音想要復刻一個大眾點評,僅有頭部達人做宣傳是不夠的,本地化內容需要大量KOC以及真實顧客的加入。

                小C是一位最近報名抖音探店計劃的新手達人。此前她曾在小紅書、大眾點評等平臺分享過自己的探店心得,粉絲量一般,某天她偶然在網上看到了抖音探店達人的招募活動,本著試一試的心態報名參加了該活動。

                招募活動現場,抖音官方表示2020年探店視頻的發布量與播放量都漲幅明顯,呼吁達人們踴躍加入。據小C透露,抖音目前對于達人們的扶持是幫助對接商家資源,提供運營建議,對于優質視頻給予流量扶持。

                目前抖音同城頁面出現了“全民探店贏流量”的官方扶持活動,但僅對于北上廣深鄭等城市開放。

                小C告訴我們,以往在小紅書、大眾點評做探店通常會獲得來自商家或平臺的額外現金報酬,然而抖音僅對優質視頻提供流量扶持,平臺間在達人激勵方面存在一定落差。

                前不久,小C剛完成了抖音探店的第一單,雖然沒有額外報酬,但她表示可以接受,“畢竟抖音流量大,探店視頻的發展值得期待?!?

                抖音需要探店KOL嗎?

                當達人量級發展到一定階段,不可避免地陷入對頭部的界定,俗稱KOL。

                KOL往往代表著更廣泛的影響力與更堅實的粉絲擁護。不僅限于抖音,有關探店KOL的話題一直存在討論。

                “麋鹿先生Sky”曾在《小紅書探店沒有KOL》一文中提到,在小紅書“美食、餐廳探店”細分標簽下,粉絲量超過50萬的頭部博主只有10個人左右,其中7個非垂類探店博主,真正的垂類探店博主所剩無幾。相比護膚,穿搭,美妝其他類目,粉絲50萬以上的垂類博主大有所在。

                對于這種情況,“麋鹿先生Sky”認為,地域局限性與品牌預算有限是困擾探店KOL發展的主要問題。

                以北上廣深等熱門城市來說,擁有豐富的餐廳可供探店達人選擇,但對居于三四線城市達人來說,地域可能是一道天然壁壘。

                同時,“麋鹿先生Sky”提到一個月流水百十萬左右的門店,每月拿出幾萬塊做營銷已經不錯。但這幾萬塊不僅只屬于達人自己,還需要與小紅書、大眾點評、MCN等平臺端進行分成。這樣一算,均攤到每位達人的預算可能并不高。

                如果沿著這個思路進行分析,小紅書的探店KOC似乎比KOL更受商家歡迎,切換到抖音同樣存在相似的情況。

                “特別烏啦啦”是一位擁有787.8萬抖音粉絲的美食探店達人,居于最新一期探店團榜單的首位。據新榜旗下新抖數據顯示,截至目前,“特別烏啦啦”已有三條視頻點贊量超過100萬,均被設置為主頁置頂。

                近期“特別烏啦啦”的探店視頻主題統一為《烏啦啦全國亂竄記之XXX》,探店地點遍布全國,平均每個地點會拍攝3-4個視頻。

                豐富多元的探店場景可以帶給觀眾不同的新鮮感,但對于達人來說卻是一項挑戰,因此抖音上也出現了專注一個熱門城市的探店達人群體。

                在6月中旬抖音舉辦的線下達人賦能啟動大會上,擁有73.8萬粉絲的“常戴夫餓了”作為嘉賓講述了自己賬號啟動的案例。他自述自己是一名互聯網企業的995打工人,拍視頻只是業余愛好,探店視頻集中于上海。

                據新抖數據顯示,截至目前“常戴夫餓了”視頻最高點贊量達到37.69萬。

                雖然賬號粉絲、點贊等數據不及“特別烏啦啦”,但“常戴夫餓了”的模式顯然更適合新手達人學習借鑒。如果僅從店鋪打卡來看,類似“常戴夫餓了”的內容已經可以覆蓋同一城市的用戶需求。

                抖音本地化瞄準的是團購生意,野心是全國市場,這意味著抖音探店達人最好可以逛遍全國各地,才能滿足用戶的多樣需求。像“特別烏啦啦”這類全國通固然是好,但相應需要付出更多的成本。

                現階段的抖音本地化似乎并不急需領頭的KOL,它們更需要快速鋪量的中腰部KOC,常態化發展才能將探店內容滲入到本地化布局的每個毛細血管。

                值得注意的是,除了抖音官方流量扶持,優質的中腰部達人也打通了商家端的變現鏈路。

                “外賣團購榜”是抖音指定的本地生活小程序服務商之一,并在巨量引擎產品團隊的支持下開發了小程序和企業號團購后端的會員系統,與全國近百個城市代理商賦能實體商家在抖音完成全鏈路數字化升級,同時大范圍招募粉絲量超過一千的團購帶貨達人。

                據“外賣團購榜”負責人馮博介紹,目前使用外賣團購榜接單的一位粉絲2萬的探店達人,單月帶貨額最高達到26萬,按照10%左右的傭金比例,單月獲利可達到2.6萬,抖音本地生活的轉化率在快速提高。

                在他看來,抖音布局本地市場可以為商家提供更多的引流渠道,在此基礎上,商家如果可以完成拉新到留存再到裂變的過程,影響價值更為深遠。

                抖音能否借探店內容撬動本地化市場?

                據艾瑞咨詢數據顯示,本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元,增長到2025年的35.3萬億元,本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。

                這是任何一個互聯網巨頭都無法忽視的蛋糕,也是抖音近期頻繁向本地化市場出手的原因。

                大眾點評同樣在抖音投放了信息流廣告

                坐擁汪洋流量,是抖音領先其他平臺的獨特優勢,因此也吸引眾多達人加入。但是內容種草與買券消費之間,存在著天然的跨越性。

                一般而言,當用戶產生具體需求之后,他們才會在大眾點評查找門店,買券消費。但抖音卻是根據用戶瀏覽分析喜好,進一步進行信息流推薦,此時用戶需求并不確定。這一點與抖音提出的興趣電商概念存在相似之處,都是主動幫助用戶發現潛在的需求。

                相比圖文,視頻的形式往往更直觀具體。但商家們本身并不具備生產內容的能力,這時候需要抖音平臺、達人創作們下場改善生態。

                這熟悉的操作聯想起去年9月淘寶發力短視頻期間,要求商家每月投放100條短視頻至淘寶。對于淘寶商家來說,他們無法放棄這塊扎根已久的主戰場,因此大多選擇配合。然而本地化商家們有更多選擇,大眾點評、美團在前,轉戰抖音本身具有一定的風險。

                面對短視頻的猛烈攻勢,大眾點評的評論區也不乏視頻探店內容,抖音本地化布局動作,對于商家來說不失一個合適的入局契機。

                在馮博看來,美團早期依靠地推團隊,改變消費者的結賬習慣,而抖音本地化則是通過視頻與直播去帶貨,培養消費者的種草心智。“抖音切入本地化市場與此前懂車帝切入汽車之家、易車的模式相似,都是以高頻的內容流量去撬動原有的市場?!?/strong>

                只不過如何打造站內高頻的探店內容,壯大達人團隊,抖音仍面臨挑戰。

                ——END——

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                [?標簽:大眾點評?抖音?]
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