作者 |蕭玉華

來源 |電商營銷觀察（ID：EC-MKT）

如果說作為大眾娛樂方式的推理小說和推理游戲在工業時代還處于邊緣位置，那么到了信息化的時代，隨著娛樂產業的發展壯大，推理的地位也愈發主流。

尤其是近兩年綜藝節目《明星大偵探》的上線和熱播，推理游戲滲透進大眾的娛樂場景，劇本殺成了年輕人的社交新寵。

基于這一行業背景，二手交易平臺閑魚在近日就以“劇本殺”為創意切入點，聚焦“摸魚”心智，開啟了一場“摸魚校尉”沉浸式互動游戲，巧妙地塑造了一波品牌“會玩”形象。

構建沉浸式尋寶玩法

閑魚“摸魚校尉”劇本殺亮相造物節

7月17日，閑魚在淘寶造物節上打造了一座「閑魚山莊」，并在山莊內開啟了線下劇本殺「摸魚校尉」，意在觀眾可以在閑魚快樂摸魚、摸出驚喜。

閑魚山莊里分設潮魚院、博古軒、閉月閣、巧工坊四大院落，其證物線索分別來自閑魚上的潮流潮玩、復古收藏、四坑娃圈、手藝手作玩家的個人藏品和作品，給觀眾們帶來邊搜證邊的驚喜體驗。

為彌補不能到場的用戶游玩心愿，閑魚在APP上準備了線上劇本殺，邀請用戶一起上閑魚「云摸魚」，用一場趣味互動，提高品牌辨識度。

與此同時，淘寶造物節上，閑魚還攜手代理商贊意推出一款極具創意的「摸魚真香爆皂盲盒」，外形即是一只黃色小魚，集香皂與盲盒為一體，把搓香皂的尋常動作，變成“摸魚真香”的搞笑體驗。

新奇的是，小魚的肚里藏著999黃金金幣或其他種種驚喜，當香皂快用完時，就可以感受到它的盲盒屬性，一語雙關一般將“摸魚”變成了一種趣味游戲。

據悉，閑魚此次在淘寶造物節上首次推出官方劇本殺「摸魚校尉」，而這款「摸魚真香爆皂盲盒」正是這場劇本殺的趣味通關獎品彩蛋。

不難發現，在定位上，閑魚已經從一個閑置流通平臺轉變成玩轉年輕文化的社交平臺，通過此次劇本殺，讓消費者發現自己的另一面，充分發揮閑不住的熱情和愛好，進一步詮釋“創造驚喜、經營生活”的品牌傳播理念。

線上趣味互動整合化造勢

激活圈層用戶參與度

在當下，各大平臺內容同質化日趨嚴重，品牌做營銷往往會陷入難以出圈的窘境，閑魚的高超之處就在于緊抓平臺核心用戶群，在塑造品牌“會玩”形象的同時，持續貫徹“摸魚”策略。

可以注意到，閑魚不單純只是一個二手交易平臺，而是更像一個集市，無論是動漫二次元，還是國風，都可以在此共生共存，背后的紐帶即是年輕群體的興趣聚合。是一種人群個性與態度的具象化映射。

閑魚此次劇本殺活動，年輕人能夠從跌宕起伏的劇情與任務中體驗閑魚的魅力，實現以內容圈粉目標消費群，打開基于興趣愛好腦洞的收藏想象力，最大化激活圈層用戶積極性。

就如摸魚盲盒的游戲設置，用盲盒刺激消費者好奇心，極大地提升了用戶互動上的趣味性，將營銷“游戲化”；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

在劇本殺campaign的傳播鏈路上，閑魚率先釋出劇情海報KV，以獨特的摩幻喜劇電影海報風格來呈現劇本主題和世界觀。增設特定劇情懸念，最大程度上勾起用戶好奇心。

在海報的設計上，品牌精心融入了武俠風背景，并加入品牌相關的辨識元素，就如碩大的閑魚輪廓，在最大化收割注意力資源的同時，潛移默化地將品牌信息植入于消費者心智之中。

不僅如此，閑魚還以劇本殺線索海報「找不同」獲得門票福利的互動玩法，號召用戶找到左右兩張證物檔案的2處不同，即有幾率獲取淘寶造物節門票。

不自覺地笑了

這一借助趣味互動的形式與用戶達成溝通，無形中拉近了品牌與消費者之間的內心距離，進充分傳遞出「會玩閑魚」摸魚驚喜不斷、「年輕人玩在閑魚」兩大心智，實現營銷內容與品牌形象之間的相得益彰。

二手交易平臺到趣味生活社區的品牌進階

其實不難發現，單論二手閑置這一垂直領域，閑魚可以說是做到了“創意出奇”，巧妙地打破了固化的營銷思維桎梏，進行更為先鋒化、潮流化的內容搭建。

然而，以趣味線上互動激活用戶參與度只是其一，背后更多的是品牌形象和調性的統籌化搭建，跳脫出單純的二手交易平臺，逐步塑造成年輕文化的聚集地。

注意力稀缺的時代，“和年輕人對話”成了老生常談的話題。當90后逐漸成為市場的消費主流，Z世代也帶著多元化的個性和期待平等交流的心態走向社會。

品牌想要成為消費市場的寵兒，抓住這波年輕人，才有機會掌握這個時代的話語權。某種程度上，閑魚對于年輕化營銷就有著自己獨特的見解。

早在今年3月，閑魚就曾開啟「春日摸魚大賞」，覆蓋了潮流、美奢、數碼、復古、腦洞等不同類型的摸魚專場。借助腦洞化的情節烘托，最大程度上表達出閑魚用戶可實現多種“摸魚”的快樂。

在傳統含義中，“摸魚”往往代表的是一類偷懶行為，或在集體活動中的出工不出力，品牌巧妙地將用戶心智中的“劃水”概念，引導至“利用閑暇時間，在閑魚上尋寶”。

基于這一與品牌名極為契合的“摸魚”概念做承接，閑魚借勢淘寶造物節這個電商促銷節點，再次聚焦“摸魚”心智，通過劇本殺年輕人的玩法，彰顯閑魚“敢造會玩”的品牌形象，側面是對“摸魚”營銷IP的持續性塑造。

其高明之處就在于對用戶畫像、品牌調性的洞察和推波助瀾，強化了閑魚為年輕人創造驚喜體驗、最適合發展興趣的平臺標簽，潛移默化凸顯品牌在社交和垂直電商的強勁優勢。

起于閑置，不止閑置，閑魚「劇本殺」campaign某種程度上即是品牌個性和態度的映射，從單純的二手交易平臺進階為趣味生活社區，覆蓋買賣逛聊玩等領域，在滲透進年輕人生活方方面面的同時，充分塑造起品牌“會玩”形象。

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