“五年前，從零粉絲起步，到現在1400萬粉絲，感謝小火苗們的一路相伴?！?021年7月25日晚，淘寶頭部主播烈兒寶貝開始了自己全年最重要的一場直播——名為“寶藏煥新夜”的粉絲節活動。

當晚，這場持續了六個半小時的狂歡盛宴，直播觀看人數超2400萬，創場觀人數歷史新高, 全網曝光數億次。

值得一提的是，作為“熱烈去愛，做自己的寶藏”的場景化承載，烈兒團隊也嘗試用XR技術打造了沉浸式直播現場，還原宮殿、獨白粉絲墻等實景氛圍，這也是XR技術首次亮相淘寶主播直播間。

從2018年的烈焰粉絲節開始，這已經是其舉辦的第四次粉絲節。熱鬧的表演和歡呼聲背后，這場粉絲節還透露了哪些新的信息？更值得觀察的是，在競爭激烈、越來越需要專業主義的行業環境下，作為一名淘寶的top5主播，如何通過走出一條差異化路徑，做到不掉隊，進而尋求更大的突破？

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1400萬粉絲的節日怎么搞

7月25日晚6點，在控場導演發出倒計時信號之后，烈兒寶貝身著黑裙、緊盯屏幕、雙手交叉，以一曲《why oh why》的歌舞表演拉開了粉絲節的帷幕。

整場粉絲節，節目、游戲互動、福利抽獎輪番登場；時值東京奧運會舉辦之時，李小鵬、楊云等一眾奧運大咖也來到現場助力。

“今晚有超多福利大放送，第一次來烈兒直播間的朋友，歡迎點一下屏幕上方的關注參與活動，下載點淘或分享給好友搶點淘紅包?！狈劢z節當晚，主持人李維嘉、陳歡多次重復著這句口播。

此次直播間周年活動，烈兒依然將“寵粉”貫徹到底。725份、7.25元即可搶拍的超值寶藏盲盒，不僅包含SK-II、天氣丹、YSL等大牌美妝產品，GUCCI等大牌奢包，還有iPhone12、空調、美容儀等智能家居家電。

開場預熱半小時后，直播間場觀就已突破300萬。

直播中，直播間共上架了近100款商品鏈接，包括ulike脫毛儀、宙斯二代美容儀、后天氣丹水乳套盒、米多洗地機等54款福利商品以及36款自有品牌服飾。這些商品也是過去一年中，其直播間呼聲較高的商品。

眾所周知，烈兒直播間幾乎已拓展成全品類帶貨，當晚上架的商品鏈接中，涵蓋了女裝、食品、美妝、家電、母嬰等多個類目。

從客單價上看，大多商品價格集中在100—200元區間，例如養生堂膠原蛋白肽、olay小白瓶、森田面膜等商品，同時搭配iphone 12手機、AirPods耳機、大華貓眼指紋鎖等高客單價商品。

36款服飾中，除了自主設計款，烈兒直播間也上線了李鴻雁、吳弘、劉彥君、姜熠、范曉運等5個設計師9款衣服，共賣出上萬件設計師聯名款。

最終，在福利和流量的雙重加碼下，烈兒寶藏煥新夜共售出69萬單商品。

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守：鞏固服飾品類核心優勢，不掉隊

我們觀察到，相比于烈兒去年的粉絲節，在其“服飾”這一優勢品類上的鞏固和新調整，成為昨晚的最大亮點。

晚會穿插了快時尚、高定、聯名三場頂級潮流大秀。通過VCR的方式聚焦服裝細節，向用戶展現今年將在烈兒直播間里推出的每一件新款服裝，而回場秀環節，由XR技術打造的沉浸式專業秀場，讓熒幕前的觀眾們可以看到實物上身的效果。

當天晚上，Lierkiss、LRKS雙雙宣布完成品牌升級，將從消費者需求出發，做出更符合市場潮流的產品。

此外，烈兒現場發起成立“原力煥醒——LRKS全球原創設計師煥新平臺”。據了解，平臺成立后，烈兒及其旗下品牌將在全球范圍內合作100+知名設計大師，并幫助其成立聯名品牌或設計師原創品牌。

團隊也將正式成立LRKS+天貓旗艦店，為1000+原創設計師提供商轉的平臺和渠道；開放旗下100+優勢供應鏈資源與原創設計師共享。

這是繼去年推出高定品牌LRKS之后，烈兒在她所熟悉的服飾領域，所開啟的新嘗試。

去年8月，烈兒寶貝就推出了全新的高定品牌LRKS。和之前的品牌Lierkiss相比，LRKS客單價較高，自有品牌的價格區間度擴大，覆蓋了更大的粉絲群體，這也是他們在了解到當下粉絲對追求獨特性的高需求后創建的服裝品牌。

自有品牌Lierkiss和LRKS一直是烈兒的重心之一，在烈兒的直播間的旁邊，就是一間服裝工作間，圍繞烈兒寶貝的設計部和買手部已經拓展到了近百人。

據36氪報道，烈兒老公魯文杰在接受采訪時說道，“我們堅定不移地在把自己的核心的優勢，比如我們的服裝核心優勢做得更大更強。我們最大的原則就是不掉隊”。

在服飾上的系列動作不難看出，烈兒團隊在進一步鞏固核心優勢。

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攻：尋找差異化賽道，黑馬品類增速達488%

在鞏固核心優勢的基礎之上，烈兒寶貝開始做差異化賽道的嘗試。

活動現場，魯文杰透露，他們正在尋找著直播中的突破點。觀察烈兒寶貝今年的直播場次，淘榜單發現：團隊開始嘗試發力線下新零售場景，大小家電品類。

早期，大家大多把帶貨看成線上為主的存在，經過這兩年的發展，人們開始重新審視直播帶貨，以線上線下融合的角度看待直播帶貨。

以線下新零售場景為例，早在2018年，團隊就開始了溯源類直播，去到各類原產地，拿到源頭好貨。而今，聯合淘寶直播，烈兒團隊又向前邁進一步，開始走進品牌線下門店，或是銀泰這樣的商場線下走播，邊走邊逛。

5月25日，在巴拉巴拉兒童節專場直播中，烈兒拿下了千萬級的銷量，緊接著又推出了528阮氏珍珠節，去到紹興諸暨尋找最優的品。

6月11日，烈兒寶貝聯合銀泰以及淘寶直播發起大牌好物節，當天，烈兒走進銀泰的品牌專柜，邊逛邊介紹商品，給直播間用戶帶來實景體驗和購物氛圍，線上的流量和線下的流量實現了匯合。

除了發力線下新零售場景，大小家電是團隊較為發力的品類之一。

從2020年起，烈兒的直播間越來越頻繁的出現了電動車、取暖器、冰箱等大小家電。據烈兒選品團隊負責人曾經介紹，在烈兒的排品上，團隊曾經特意增加了家電產品的占比，打出差異化的同時，提升整體銷量。

在天貓618大促期間，烈兒直播間消費電子類產品成交增速達488%。

在直播競爭日益加劇的當下，除了根基穩健的自有品牌，團隊也開始更加精細化運營，挖掘細分類目，以服務于用戶的不同需求。

我們也持續關注，淘寶主播烈兒寶貝的第六年，又會走出什么不一樣的軌跡？

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文 |楊 潔

責編|王小喬

排版| 程諾而

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