這屆網友到底有多愛看電商直播？

從韓束靠解約出圈，到沖進直播間“野性購買”、決心讓鴻星爾克的縫紉機工作到冒煙，熱門網友們成功將韓束和鴻星爾克這兩家國貨品牌頂上熱搜。

如果說過去成功的營銷案例無一不是悉心策劃的結果，那么這次韓束和鴻星爾克被買空直播間則是意外之喜。

一邊是在大事件面前品牌對社會事件的迅速反應和表態，另一邊是在直播、電商逐熱點而居的流量，雙方一拍即可。

“買空直播間”！

最近兩周社交平臺的熱點可謂一波接著一波。

7月21日，面對河南暴雨災情，鴻星爾克官方微博宣布，通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災區。

隨后網友們卻發現，近年來，低調的鴻星爾克自身經營狀況并不算好，卻在同胞危難時慷慨解囊，這一善舉感動了無數網友，不僅收獲了網友們的點贊，還贏得了廣大網友們的行動，大家紛紛沖進直播間下單購買商品，表示對鴻星爾克的支持。

在鴻星爾克的抖音直播間里，浮現出“娘嘞！感覺你都要倒閉了還捐了這么多”“明星50萬直接沖熱搜，良心企業5000萬評論100多，真的有點意難平”等各種評論。

網友們更是不顧主播“理性購物”的勸說，沖進直播間“野性購物”，新抖數據顯示，截止7月24日下午5點，鴻星爾克品牌直播已超53小時，累計觀看數達1.48億人次，直播間總銷售額突破1億元。

不僅如此，事件發酵后，網友們也被在直播間里短暫露臉的鴻星爾克創始人吳榮照圈粉，他最新發布的一條抖音視頻點贊量已達685.7萬，評論超37.5萬條，粉絲量在一天的時間內便突破1000萬，就連“鴻星爾克回應并感謝大家的愛”話題也沖上抖音熱榜，有超4789萬人在線觀看。

另一個更早走紅的則是國產美妝護膚品牌韓束。因在頂流吳亦凡“翻車”事件中，韓束率先宣布與其解約而一炮走紅。

韓束果斷和劣跡藝人切割的態度瞬間圈粉，直接導致其抖音官方旗艦店直播間突然涌入幾萬人，而韓束抖音直播間推薦官則憑借機智幽默的反應接住了這流量。

百萬流量背后更是實打實的銷量，飛瓜數據顯示，截止7月18日晚8點，韓束官方旗艦店抖音直播間當天總銷售額突破300萬元。

最近國貨品牌借助熱點紛紛走紅，當我們從營銷的角度來分析這兩個案例的共性會發現：在熱點面前，品牌借助短視頻、直播出圈的速度和概率都比以往來的更迅猛了，同時，借助直播間打通電商，能夠將熱點流量很好地承接下來，完成從出圈到轉化的完整鏈路。

但是，眾所周知，品牌從獲得流量到實現轉化并非總是一蹴而就，甚至有人認為品牌效果和銷售轉化兩者是對立的。但是，鴻星爾克和韓束的案例，都呈現出了聲量和銷量雙飛的態勢。觀其背后，此次事件的發酵平臺——抖音電商，在一定程度上打破了品牌傳播中“品效”難以“合一”的困境。

社會熱點出現后，其勢能一般會迅速傳導到抖音進行二次發酵。抖音電商扮演的角色除了輿論制造場和發酵池之外，它還形成了一個天然的消費鏈路。品牌若能結合熱點，就能在平臺上利用品牌效應將其及時轉化為產品銷量。

熱點之下，品牌如何出圈？

韓束和鴻星爾克事件不僅能在當下火爆全網，它的影響力仍在持續且具有長尾效應，我們試圖分析其走紅的方法，以為更多品牌借勢熱點及直播出圈提供借鑒。

第一，選準流量聚集平臺，以“去品牌化”和“人格化”的真實率先打動用戶。

在韓束和鴻星爾克的走紅中，我們能夠看到這些品牌的直播間可謂熱鬧非凡，這也反映出抖音電商的熱點承接能力。同時，透過品牌的直播間，會發現品牌正逐漸人格化并與消費者建立起更緊密的聯系。

例如，鴻星爾克老板吳榮照連夜回直播間表達感謝，誰知僅直播了幾分鐘，騎來的共享單車竟被人掃走，借由老板和主播，鴻星爾克樸實的品牌形象躍然紙上。對直播間的網友來說，吳榮照不再是他們觸摸不到的企業老板，而是直播間里一個略顯害羞的老實人，對比品牌捐贈物資的慷慨行為，大家對這位老板和鴻星爾克的喜愛和欽佩感也油然而生。

這種與用戶站在一起，甚至去品牌的“人格化”表達，很容易拉近品牌與用戶距離，讓他們真切感受到品牌的誠意。

第二，Z世代用戶的消費者更看中價值認同感。

韓束和鴻星爾克在公共事件中傳達出明確的價值觀，而這一點正好戳中了Z世代的消費者。

比如在吳亦凡事件中，韓束是首個明確提出和吳亦凡解約的品牌，第一時間向外界傳達品牌態度，也因此俘獲了大批三觀正的年輕用戶。

再比如，鴻星爾克在災難面前慷慨救助同胞的舉動，體現出中國人互幫互助的價值觀，進而成就了其救人于危難的英雄式形象，因此消費者們則會將崇尚國貨以及英雄崇拜的情結投射在鴻星爾克身上。

事實上，像抖音這種平臺，已經成為年輕人群的聚集地，尤其是Z世代的消費人群，這些用戶在消費時更注重自己的感受、更有態度。他們出生在中國迅速發展的20年中，有更強的民族自豪感和文化自信，更偏好國貨產品。

尤其在大是大非面前，消費者看重品牌調性超過于產品。新一代消費者不再迷信洋品牌，擺脫了過去國人對外國品牌的盲目崇拜，只要是對品牌有身份認同，就會主動維護購買并傳播，成為“人形的安利機器”。

這也意味著，消費者和品牌的關系正在變得史無前例的緊密。

第三，堅持品牌直播，是拉近和消費者距離的關鍵一步。

在全民直播時代下，找明星或是主播帶貨自然能帶來一定的品牌傳播效果和銷量，但是營銷頻次相對較低且成本高。

相比之下，品牌自播則能更有效地實現營銷效率的最大化。

以抖音電商為例，品牌在抖音直播，可以通過直播間建立起可見的消費場景，直播間的作用將不僅僅局限于單純的售賣產品、提升銷量，而是作為一個可以直接實時和消費者進行互動交流的窗口，甚至還承載著品牌宣傳、品牌公關的多重作用。

其本質是，通過抖音直播間，商家和達人將商品的使用場景融入在優質的日常內容中，用戶被內容激發興趣長時間停留觀看，發現了自己的潛在需求，從而直接下單購買。

比如在兩個成功走紅的案例中，韓束品牌一直堅持品牌自播，分享各種護膚技巧，積累起超20萬粉絲。雖然吳亦凡事件帶來了超級流量，但是如果品牌不堅持直播，打好粉絲基礎、維護粉絲群，也很難將新聞事件發展成全民熱點，引發更多用戶關注，并直接帶動新老顧客的轉化。

另一個是鴻星爾克。對于服裝品牌來說，通過直播帶貨已經成為日常動作。在鴻星爾克的直播間里，除了周五，每天都是直播日，主播小姐姐努力介紹品牌的各種新品和爆款，并與用戶發生著互動。捐款消息爆出后，網友們更是第一時間想到通過直播間與品牌發生建聯。而鴻星爾克的主播也以熟練幽默方式在直播間繼續回復。在“上最貴的產品”的呼聲下，主播勸說大家要“理性消費”的反差舉動更是激發了消費者的購買欲，讓大家對這家民族企業的喜愛度更多了一分。

哈佛大學知名教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，“消費者想要達成之事，不為了購買產品， 而是想要解決痛點、達成目的 "。

換言之，在直播間內直擊用戶痛點，與用戶發生共鳴，顯然是品牌助力消費者轉化的終極大招。

御直播而行

通過最近的兩個熱點品牌會發現，以內容興趣為核心，直播電商讓品牌和商家在這個時代的機遇被一步步放大。

事實上，直播也早已成為消費者獲取商品信息并完成消費行為的重要渠道。

根據艾媒咨詢數據，2020年中國在線直播行業用戶規模達到5.87億人。而據預測，2021年直播電商規模將從1.05萬億擴大至2萬億。

更多品牌也順應趨勢，開始加速數字化轉型、積極拓展線上渠道規模。抖音電商提供的數據顯示，美妝行業2020年的線上營銷費用增長約35%，遠超過去3年。

用戶在消費時不再盲目崇拜，變得更加理智，同時他們也愿意用消費選擇來表達個人的價值觀和態度。

對于品牌而言，直播的優勢不僅能將用戶的消費意愿和習慣放大，更在消費者和品牌方之間建起了一座可視化、可溝通的橋梁。

一方面，直播和短視頻將商品信息融入到真實、生動的內容場景中，這種商品的內容化大大提升了商品信息豐富度，使商品賣點和品牌故事得到更充分地展示，從而最大可能的激發用戶的消費興趣，并在同一場景下實現品效合一的營銷目的。

另一方面，通過直播進行用戶留存和轉化也正在被實現。以抖音電商為例，以內容興趣吸引用戶，幫助商品觸達潛在消費者，并針對用戶對內容及商品產生的互動、加粉、購買、復購等正向反饋，通過電商實現用戶的留存與轉化。

從流量、轉化到用戶留存，韓束和鴻星爾克的成功案例已經證明了話題傳播和消費轉化鏈路的可行性，也進一步驗證了抖音電商這樣的平臺之于品牌的價值。

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