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微醺之外,居家飲酒的年輕人還想多點什么?
公眾號:紅漏斗 作者:每晚來一杯的 ??2021-07-29 20:50要“淺酌微醺”,不要“不醉不歸”,酒文化正在被年輕的消費者改寫。CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,“年輕化”是當前酒水市場的重要發展方向,90后和95后的酒水消費增長極具潛力,正在逐漸成為酒的消費主力軍。
相比起餐桌應酬,年輕的消費者更愿意用酒來愉悅自我,這也讓酒走出飯局,進入了更加私密的宅家場景,小紅書上“一人飲”的相關筆記就超過了9萬篇。而與餐桌飲酒相比,居家“買醉”的年輕人在選擇酒時有了不太一樣的標準,“多點甜”、“低度數”和“顏值高”是居家飲酒人群最為看重的三大產品特點。
居家飲酒人群需求:低度甜味、爆表顏值
“我習慣睡前喝一杯‘晚安酒’來助眠,所以不會選入口太烈太澀的酒?!?0后女生小滿告訴CBNData(以下簡稱“C站”)。易入口的小甜酒,無疑最適合夜深了、睡前來一杯放松身心,迎接好夢。剛回到家的年輕人卸下一天的工作壓力,他們不想再用酒精去刺激味蕾和神經,而更期待用甜味帶來的多巴胺安撫自己緊張疲憊的身心。
圖片來源:小紅書《2021生活方式趨勢關鍵詞報告》
“酒變甜”也成了小紅書2021生活方式趨勢關鍵詞之一,相關筆記的瀏覽量在2020年同比增長了129%。低度酒品牌貝瑞甜心幾乎所有酒品都打出了“小甜酒”的標志,大多是果味、巧克力味的甜口酒。
社交場景講究“體面”,而居家場景則更注重“舒適”,年輕人用酒釋放壓力,但也不想喝到不省人事,影響下一天的工作,喝到“微醺”的低度酒更受他們的青睞?!拔乙话銜x擇果酒,通常不會超過10%,度數太高第二天起來身體會很難受?!绷硪晃荤姁墼诩液染频呐鷪A圓在說如何選酒時,這樣告訴C站。
居家場景的切入也推動“低度”成了當下酒水賽道最熱的一詞,低度酒新品牌也在近年迎來了爆發式的增長,天貓年貨節數據顯示,以RIO為代表的低度酒的銷售額增速、購買人群數及訂單數均超過150%。中研研究院發布的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》也表明,近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。
在家喝酒的是一群講究“儀式感”的年輕人,打開小紅書輸入“在家喝酒”,相關筆記中大多會配有蠟燭、花和精致的玻璃杯,她們不單追求酒本身帶來的愉悅,還享受居家飲酒整個“儀式”上的滿足。因此,居家飲酒的人們會偏愛包裝上顏值爆表的酒來烘托氛圍。正如圓圓告訴C站那樣,在家喝的不是酒,而是情調。
除了能給居家生活帶來儀式感,高顏值的酒還十分“上鏡”,熱衷分享生活的年輕人能用這些酒來拍美照曬到朋友圈、微博、小紅書這些社交平臺上,獲得點贊關注的同時還能排解一下獨居的孤獨感。
小紅書截圖
CBNData《女性酒消費洞察報告》顯示,靚麗顏值是吸引當下年輕女性下單買酒的一大動力。小紅書飲酒筆記中,“高顏值”也是出現最頻繁的關鍵詞之一。許多新酒品牌都在在顏值上下功夫,低度酒品牌落飲推出的茶果酒系列就擁有古色古香的包裝,而咕滋咕滋則用顏色繽紛、形狀敦實可愛的酒瓶吸引消費者。
縱觀以貝瑞甜心、梅見、落飲為代表的低度酒新品牌們,我們不難發現其產品大都為口味偏甜且度數低的果酒、預調酒,且更加注重包裝外觀設計??梢?,與主打“白啤葡”三大品類的傳統酒品牌相比,新品牌明顯更加符合居家飲酒人群的需求,也助推了新品牌們在銷量上的高速增長。
圖片來源:落飲、咕滋咕滋天貓官方旗艦店
在今年的天貓618中,梅見、貝瑞甜心、十點一刻這三個低度酒新品牌分別拿下了梅酒、果酒、蘇打酒的銷售榜首。整個低度酒新品牌也迎來了增長爆發期,天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》指出,截止2020年11月,梅酒增幅為90%,預調雞尾酒與果酒的增幅為50%。
低度酒品牌打法:產品巧思和匹配多樣需求
C站發現,圍繞“居家飲酒”這一新場景思考產品設計和營銷,是新低度酒品牌突飛猛進的一大推動力。除了專注低度、甜口和高顏值,品牌們還在容量上動了巧思。
居家飲酒是一個相對私密的消費場景,也意味著消費人數很少,大多都是一人獨酌或兩三好友小聚,同時居家飲酒的年輕人大多只求喝到有絲醉意,不會海飲。低度酒新品牌們大多推出小瓶裝酒,更容易打入居家飲酒的場景。
梅見就推出了300ml的小瓶裝梅酒,而貝瑞甜心旗艦店的寶貝分類中直接列出了“獨酌”、“小聚”的推薦場景,里面的產品都是300ml、320ml的小瓶裝酒。翻看十點一刻、米客、咕滋咕滋、花田巷子等眾多新低度酒品牌的天貓旗艦店,C站發現他們的主打產品大都是300ml-400ml的小瓶裝酒。
圖片來源:十點一刻、米客官方旗艦店
為了打入居家飲酒人群的心智,品牌們還在主動玩出在家喝酒的新花樣,讓愛嘗鮮的年輕人躍躍欲試。
向王老吉、檸檬茶、維他奶中加入伏特加、威士忌等基酒的“便利店調酒”一度風靡全網,也讓原本只出現在酒吧吧臺的“調酒”成功進入居家飲酒的場景,小紅書上有超過11萬篇關于調酒的筆記。趁著熱度,新低度酒品牌們就在內容平臺和直播間中玩起了“調酒”。
貝瑞甜心就和永璞咖啡聯名,在微博上推出了貝瑞甜心實驗室系列視頻,教消費者如何在家調出一杯好喝好看的咖啡酒。調酒也讓新品牌們之間有了更多有趣的“碰撞”,走豈清釀就把自家的藍莓酒和梅見的青梅酒結合,制出“一見鐘情”雞尾酒。
圖片來源:貝瑞甜心官方微博
在直播間中,主播們用低度酒品牌現場調酒,向酒中簡單加入水果、乳酸菌飲品等就能快速制作出一杯美觀又好喝的雞尾酒,增添直播趣味性的同時還展示了產品的豐富玩法,吸引消費者購買。除了調酒之外,主播們還在現場配上了自熱小火鍋,特別符合消費者對居家飲酒的場景設想:在家里喝口小酒吃口火鍋,舒服地追劇,無疑是理想的宅家生活。
圖片來源:薇婭淘寶直播間
直播是新低度酒品牌們打聲量、提銷量的關鍵。除了進入薇婭、李佳琦、吉杰這些頭部主播的直播間,低度酒品牌們也在布局垂類主播和品牌自播。梅見就進入了許一蝦、天貓超市酒仙居等專注酒水的直播間,同時,梅見也在發力店鋪自播,近3個月,梅見店鋪直播間累計GMV為263.69萬,僅次于薇婭的梅見帶貨數據,其粉絲轉換率也達到了場均49%。
新品牌升級洞察:打入線下渠道、提升產品口感
新品牌們在居家飲酒上下的功夫不少,但小滿和圓圓還是有苦惱?!奥愤叡憷昴苜I到的低度酒品牌還是比較少,但網上下單還要等,不如下班回家路上直接買一瓶來的方便?!爆F在大多新低度酒品牌的營銷渠道在線上,線下鋪貨發力不足,但很多居家飲酒人群都希望能在回家路上買瓶酒到家直接打開喝,而便利店很少有其他新品牌低度酒。
艾媒咨詢《2020年中國酒類新零售市場研究報告》顯示,53.6%的受訪網民通過線下渠道購買酒類產品,超過六成的用戶偏好在超市購買酒類產品??梢?,雖然線上酒水市場正在突飛猛進,但線下仍然是主戰場。隨著競爭愈演愈烈,線下渠道的攻克對新品牌們而言非常重要。
圓圓還表示,自己嘗試的大多新品牌的酒都是果酒、梅酒和米酒這三大種類,口味其實差異不大,包裝好看但口味非常一般的酒也不少,有些酒試了一次就不會再買了。
當前,新低度酒品牌大多依賴代工廠生產模式,相關報道顯示,從口味研發到產品上線,低度酒品牌最短只需要1天時間就能完成,速度很快但難做出有別于其他競爭者的口味。隨著居家飲酒的年輕人越來越會鑒賞酒,更加關注口味,品牌想要提高復購率,在眾多競爭者中打出差異,就需要重視提高產品本身口感。
可見,新低度酒品牌要想成為居家飲酒年輕人冰箱里的“??汀?,打通線下渠道和提高產品口感是重中之重。新酒飲時代下,誰能成為下一個RIO,我們還在拭目以待。
應采訪對象要求,小滿、圓圓為化名
作者 | 劉千
編輯 | 鐘睿

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