要“淺酌微醺”，不要“不醉不歸”，酒文化正在被年輕的消費者改寫。CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，“年輕化”是當前酒水市場的重要發展方向，90后和95后的酒水消費增長極具潛力，正在逐漸成為酒的消費主力軍。

相比起餐桌應酬，年輕的消費者更愿意用酒來愉悅自我，這也讓酒走出飯局，進入了更加私密的宅家場景，小紅書上“一人飲”的相關筆記就超過了9萬篇。而與餐桌飲酒相比，居家“買醉”的年輕人在選擇酒時有了不太一樣的標準，“多點甜”、“低度數”和“顏值高”是居家飲酒人群最為看重的三大產品特點。

居家飲酒人群需求：低度甜味、爆表顏值

“我習慣睡前喝一杯‘晚安酒’來助眠，所以不會選入口太烈太澀的酒?！?0后女生小滿告訴CBNData（以下簡稱“C站”）。易入口的小甜酒，無疑最適合夜深了、睡前來一杯放松身心，迎接好夢。剛回到家的年輕人卸下一天的工作壓力，他們不想再用酒精去刺激味蕾和神經，而更期待用甜味帶來的多巴胺安撫自己緊張疲憊的身心。

圖片來源：小紅書《2021生活方式趨勢關鍵詞報告》

“酒變甜”也成了小紅書2021生活方式趨勢關鍵詞之一，相關筆記的瀏覽量在2020年同比增長了129%。低度酒品牌貝瑞甜心幾乎所有酒品都打出了“小甜酒”的標志，大多是果味、巧克力味的甜口酒。

社交場景講究“體面”，而居家場景則更注重“舒適”，年輕人用酒釋放壓力，但也不想喝到不省人事，影響下一天的工作，喝到“微醺”的低度酒更受他們的青睞?！拔乙话銜x擇果酒，通常不會超過10%，度數太高第二天起來身體會很難受?！绷硪晃荤姁墼诩液染频呐鷪A圓在說如何選酒時，這樣告訴C站。

居家場景的切入也推動“低度”成了當下酒水賽道最熱的一詞，低度酒新品牌也在近年迎來了爆發式的增長，天貓年貨節數據顯示，以RIO為代表的低度酒的銷售額增速、購買人群數及訂單數均超過150%。中研研究院發布的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》也表明，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。

在家喝酒的是一群講究“儀式感”的年輕人，打開小紅書輸入“在家喝酒”，相關筆記中大多會配有蠟燭、花和精致的玻璃杯，她們不單追求酒本身帶來的愉悅，還享受居家飲酒整個“儀式”上的滿足。因此，居家飲酒的人們會偏愛包裝上顏值爆表的酒來烘托氛圍。正如圓圓告訴C站那樣，在家喝的不是酒，而是情調。

除了能給居家生活帶來儀式感，高顏值的酒還十分“上鏡”，熱衷分享生活的年輕人能用這些酒來拍美照曬到朋友圈、微博、小紅書這些社交平臺上，獲得點贊關注的同時還能排解一下獨居的孤獨感。

小紅書截圖

CBNData《女性酒消費洞察報告》顯示，靚麗顏值是吸引當下年輕女性下單買酒的一大動力。小紅書飲酒筆記中，“高顏值”也是出現最頻繁的關鍵詞之一。許多新酒品牌都在在顏值上下功夫，低度酒品牌落飲推出的茶果酒系列就擁有古色古香的包裝，而咕滋咕滋則用顏色繽紛、形狀敦實可愛的酒瓶吸引消費者。

縱觀以貝瑞甜心、梅見、落飲為代表的低度酒新品牌們，我們不難發現其產品大都為口味偏甜且度數低的果酒、預調酒，且更加注重包裝外觀設計?？梢?，與主打“白啤葡”三大品類的傳統酒品牌相比，新品牌明顯更加符合居家飲酒人群的需求，也助推了新品牌們在銷量上的高速增長。

圖片來源：落飲、咕滋咕滋天貓官方旗艦店

在今年的天貓618中，梅見、貝瑞甜心、十點一刻這三個低度酒新品牌分別拿下了梅酒、果酒、蘇打酒的銷售榜首。整個低度酒新品牌也迎來了增長爆發期，天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預調雞尾酒與果酒的增幅為50%。

低度酒品牌打法：產品巧思和匹配多樣需求

C站發現，圍繞“居家飲酒”這一新場景思考產品設計和營銷，是新低度酒品牌突飛猛進的一大推動力。除了專注低度、甜口和高顏值，品牌們還在容量上動了巧思。

居家飲酒是一個相對私密的消費場景，也意味著消費人數很少，大多都是一人獨酌或兩三好友小聚，同時居家飲酒的年輕人大多只求喝到有絲醉意，不會海飲。低度酒新品牌們大多推出小瓶裝酒，更容易打入居家飲酒的場景。

梅見就推出了300ml的小瓶裝梅酒，而貝瑞甜心旗艦店的寶貝分類中直接列出了“獨酌”、“小聚”的推薦場景，里面的產品都是300ml、320ml的小瓶裝酒。翻看十點一刻、米客、咕滋咕滋、花田巷子等眾多新低度酒品牌的天貓旗艦店，C站發現他們的主打產品大都是300ml-400ml的小瓶裝酒。

圖片來源：十點一刻、米客官方旗艦店

為了打入居家飲酒人群的心智，品牌們還在主動玩出在家喝酒的新花樣，讓愛嘗鮮的年輕人躍躍欲試。

向王老吉、檸檬茶、維他奶中加入伏特加、威士忌等基酒的“便利店調酒”一度風靡全網，也讓原本只出現在酒吧吧臺的“調酒”成功進入居家飲酒的場景，小紅書上有超過11萬篇關于調酒的筆記。趁著熱度，新低度酒品牌們就在內容平臺和直播間中玩起了“調酒”。

貝瑞甜心就和永璞咖啡聯名，在微博上推出了貝瑞甜心實驗室系列視頻，教消費者如何在家調出一杯好喝好看的咖啡酒。調酒也讓新品牌們之間有了更多有趣的“碰撞”，走豈清釀就把自家的藍莓酒和梅見的青梅酒結合，制出“一見鐘情”雞尾酒。

圖片來源：貝瑞甜心官方微博

在直播間中，主播們用低度酒品牌現場調酒，向酒中簡單加入水果、乳酸菌飲品等就能快速制作出一杯美觀又好喝的雞尾酒，增添直播趣味性的同時還展示了產品的豐富玩法，吸引消費者購買。除了調酒之外，主播們還在現場配上了自熱小火鍋，特別符合消費者對居家飲酒的場景設想：在家里喝口小酒吃口火鍋，舒服地追劇，無疑是理想的宅家生活。

圖片來源：薇婭淘寶直播間

直播是新低度酒品牌們打聲量、提銷量的關鍵。除了進入薇婭、李佳琦、吉杰這些頭部主播的直播間，低度酒品牌們也在布局垂類主播和品牌自播。梅見就進入了許一蝦、天貓超市酒仙居等專注酒水的直播間，同時，梅見也在發力店鋪自播，近3個月，梅見店鋪直播間累計GMV為263.69萬，僅次于薇婭的梅見帶貨數據，其粉絲轉換率也達到了場均49%。

新品牌升級洞察：打入線下渠道、提升產品口感

新品牌們在居家飲酒上下的功夫不少，但小滿和圓圓還是有苦惱?！奥愤叡憷昴苜I到的低度酒品牌還是比較少，但網上下單還要等，不如下班回家路上直接買一瓶來的方便?！爆F在大多新低度酒品牌的營銷渠道在線上，線下鋪貨發力不足，但很多居家飲酒人群都希望能在回家路上買瓶酒到家直接打開喝，而便利店很少有其他新品牌低度酒。

艾媒咨詢《2020年中國酒類新零售市場研究報告》顯示，53.6%的受訪網民通過線下渠道購買酒類產品，超過六成的用戶偏好在超市購買酒類產品?？梢?，雖然線上酒水市場正在突飛猛進，但線下仍然是主戰場。隨著競爭愈演愈烈，線下渠道的攻克對新品牌們而言非常重要。

圓圓還表示，自己嘗試的大多新品牌的酒都是果酒、梅酒和米酒這三大種類，口味其實差異不大，包裝好看但口味非常一般的酒也不少，有些酒試了一次就不會再買了。

當前，新低度酒品牌大多依賴代工廠生產模式，相關報道顯示，從口味研發到產品上線，低度酒品牌最短只需要1天時間就能完成，速度很快但難做出有別于其他競爭者的口味。隨著居家飲酒的年輕人越來越會鑒賞酒，更加關注口味，品牌想要提高復購率，在眾多競爭者中打出差異，就需要重視提高產品本身口感。

可見，新低度酒品牌要想成為居家飲酒年輕人冰箱里的“?？汀?，打通線下渠道和提高產品口感是重中之重。新酒飲時代下，誰能成為下一個RIO，我們還在拭目以待。

應采訪對象要求，小滿、圓圓為化名

作者 | 劉千

編輯 | 鐘睿

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