2021年，“直播電商”已經成為了絕大部分品牌的“不得不做”，甚至要“做得漂亮”。

直播間對于品牌而言，不再只是個簡單的營銷渠道；而是樹立品牌形象、和消費者零距離接觸、實現彎道超車的重要場所。在這里，我們觀察到新品牌的快速起飛；見證了傳統品牌的輕巧轉型；也目睹了不少極具創意和趣味的玩法。

別家品牌都在直播間里做什么？相信，這是許多商家都在思考和探索的一個話題。為了進一步回答這個問題，接下來，淘榜單將推出新欄目“LiveCase”，為大家帶來更多優秀的商家直播案例。

今天我們將推出四個案例，分別來自手機品牌OPPO、廚衛品牌恒潔、家具品牌林氏木業和家電品牌美的。

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OPPO：當手機新品碰上“三坑少女”

年輕人逐漸成為消費市場的主力軍，“抓住”他們的目光幾乎是所有品牌的共同認知。據易觀發布的《95后年輕人消費趨勢分析》中透露，年輕人群對各自的圈層有著強歸屬感和高參與度并且樂于為“所愛買單”。

7月9日，OPPO Reno6星黛紫系列正式開售。品牌直指年輕市場，將新產品與“三坑圈”、“潮玩”相結合，碰撞出了一場別出心裁的PGC直播。

直播當天，OPPO聯動三坑圈品牌織羽集、仲夏物語，為新機定制限量新品，再引入“盲盒”概念增加趣味性。玩法上，消費者在選購心儀手機的同時，再加19.9元就可獲得超值“星黛幻想”禮盒。

與此同時，直播間的主播也身穿漢服和洛麗塔服裝，采用深度種草的方式對新品進行開箱和講解。除了服裝，背景、音效也都貼合星黛紫的夢幻感，滿足消費者沉浸式的觀看體驗。

在核心時間段里，品牌通過短信、訂閱、官微等淘內外渠道為直播間引入大量流量。直播間利用寵粉禮、整點購等玩法將流量承接下來。當晚23點，直播間進行了超級錦鯉大禮包抽獎。禮品價值萬元，吸引了大量新粉關注。

從數據上看，相較前一日，成交額提升703%，粉絲增長提升75%。

從消費用戶畫像上看，這場直播18~24歲人群用戶占比超過40%，女生占比超過75%，實現了圈層人群突破。

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恒潔：布局孵化超級達人生態鏈

主播是品牌和消費者的鏈接，是“人”、“貨”、“場”結構中不可或缺的一部分。與其他品牌批量簽約主播達人不同，廚衛品牌恒潔選擇了孵化更為耗時耗力的素人-KOC-KOL-KOS生態鏈。

首先，品牌在海選中篩選出一批形象氣質佳的素人或是小有人氣的機構達人，進行簽約孵化。他們通過實操建立良好產品知識結構，參與公司視頻拍攝、專業的培訓包裝，逐步摸索出鏡頭感與個人風格傾向。

多輪晉級的主播，品牌結合他們的生活興趣愛好，站內外同步進行人設鮮明的自媒體運維，比如浴室玩家玲玲、精致企管伊伊、家居女神婷婷等。內容涵蓋萌寵、美護健康、美食玩樂、家居生活等領域，分類發展并建立心智。

基于賬號的成長與互動情況，中期評估后分化形成KOS超級垂類、 KOL流量類。行至今日，孵化達人“木木”已是活躍于各平臺的百萬粉絲博主，恒潔達人矩陣粉絲量超百萬量級。透過超級BP孵化生態優勢，打造了專屬于品牌不可替代的護城河。

多元內容運營也是恒潔另一大抓手。2021年，恒潔累計生產千條視頻，在訂閱、逛逛、欄目投稿多渠道上傳。通過好貨種草、資訊百科、情景劇場、深度測評、技能教程等豐富內容，讓品牌在目標受眾心中“軟著陸“。

大促期間，超級BP生態也展現其驚人的種草能力。2021年天貓618大促活動節點，淘內以會場曝光、店播轉化、總裁夜IP、聯盟互動等內容營銷矩陣，實現粉絲—流量—GMV的轉化閉環。相較預熱前一個月，618期間，直播間GMV增長突破500%，粉絲增長高達255%。

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林氏木業：構建超級會員直播體系

在傳統的消費觀念中，家具是一個重線下、輕線上的品類。但林氏木業卻通過直播間這一渠道，撕開了線上營銷的新窗口。

疫情是林氏木業扎根淘寶直播的一個重要契機。2020年年初，疫情爆發，品牌線下市場受到了巨大沖擊。林氏木業推動全公司線下業務接入淘寶直播。到了三月初，林氏木業超過百名員工，數十間金牌門店投入了直播間，品牌線上銷售仍增加了三成。

除此之外，林氏木業也積極和大主播達成穩定的合作關系。今年3月28日，林氏木業第二次上架薇婭直播間。據了解，該場直播，林氏木業GMV突破2609萬。除此之外，薇婭直播間也為林氏木業天貓旗艦店新增引流80萬訪客，實現流量和銷量的雙豐收。

現如今，林氏木業在品牌自播和達人合作上逐漸走向成熟。直播間的精細化運營逐漸變得越來越重要。為此，品牌構建了超級會員直播體系。

從策略上來看，超級會員體系分為超級營銷和超級服務兩個方面。前者從貨品出發，包含了直播會員價、優先知新品上架時間、親屬訂購連帶福利等方面。后者則從服務出發，包含了?林氏直播總部門店訂購會、更長的退貨周期、產品套購規格定制等。

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美的：打爆大促單品的三個階段

大促是消費者購物需求的井噴期，也是品牌打爆品的最佳節點。如何迎合大促節點，為爆品鋪墊出一條循序漸進的階梯，是每一個品牌都必不可免的功課。

2021年天貓618大促上，電器品牌美的在直播間里，給出了一個樣本答案。

首先，在爆品選擇上，美的選擇了空調35ZHA。該款產品主打高性價比，適宜于大部分的消費人群。且天貓618正是入夏時節，市場對空調的需求進入高峰期。

要想讓產品達到爆發，離不開前期長線的運營動作。直播間里，空調35ZHA爆品的打造分為三個階段：養品期、蓄水期、打爆期間。

養品期具體的實施時間為3月~4月，品牌需要在這段時間里提升搜索熱度。美的采取了直播資源全面傾斜、客服聯動引流直播、直播權益維持熱度、達人自播權益聯動四個動作。

蓄水期則從5月正式開始，這段時間也是種草預熱，提前鎖客的最佳時機。主播通過在直播間分發專屬劵、連麥互掛擴大客群、短視頻引流的方式展開。據了解，蓄水期里空調35ZHA的單品訪客數占直播間商品訪客數的27%。

養品和蓄水的最終目的，是為了6月的大爆發。直播間通過權益引爆轉化，最終該單品成交滲透率達到了30%，直播轉化率達到18%。618全周期，該單品的直播爆發系數為店鋪的6倍。

無論是上新品，還是打爆品，直播間都已經是品牌不可忽視的核心戰場。

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文 |劉奕琦

責編|王小喬

排版| 程諾而

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