文｜TobyLu

在小紅書上做種草營銷風向正在發生新變化。

最近，一則關于“小紅書8月2日起將關閉筆記中的淘寶鏈接功能”的消息，在營銷圈引起激烈討論，這是小紅書在內容種草營銷上的大調整動作，此舉波及面較廣，品牌主、創作者們都在密切關注。

Morketing了解到，小紅書將在兩個方面作出調整，一是關閉種草筆記中的淘寶鏈接，但直播間中的帶貨外鏈功能保持不變；二是從7月26日起開始嚴厲打擊廣告類筆記內容。

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為什么要斬斷“淘寶外鏈”？

自2013年成立，小紅書定位是一家海外購物的分享社區，到2020年小紅書的月活躍用戶數量超過1億，發展成為生活方式的平臺和消費決策入口，平臺入駐的品牌數量也超過8萬，在小紅書上發現有趣的商品成為年輕人的一種消費習慣。

成為流量平臺之后，小紅書重倉廣告盈利的同時，它還在不斷嘗試電商模式。于是小紅書不惜將首頁板塊上線“商城”，此舉意在將用戶的注意力，在平臺之間引導交易，強化電商基因。

但這屆年輕人并未按照小紅書設想的那樣，只在小紅書種草，拔草的交易環節卻在站外。為了將年輕人的交易環節也可以通過小紅書觸達，在一年之前，小紅書開始上線“淘寶鏈接”，通過筆記內容直接為淘寶平臺交易導流。

但不是所有博主都可以掛淘寶鏈接的，根據億邦動力報道，當時小紅書對博主的規定是：必須達到5000的粉絲量，有10篇筆記贊轉評超過200次，后來這個要求被降低到大于1000粉絲量。

那么，經過一年的測試之后，為什么小紅書最終會下決心斬斷淘寶鏈接呢？

一、為了自身平臺做交易閉環。在互聯網生態中，幾乎任何一個流量的匯聚平臺，到成熟階段都希望所有的流量留在生態內，甚至用戶從“種草”到“拔草”的閉環，都在生態內完成。

小紅書并非斬斷淘寶鏈接的首例，在去年8月份的時候，抖音就禁止第三方鏈接的商品進入直播間，此舉過后，直播商家使用抖音小店進行直播帶貨，實現短視頻+電商的閉環交易。

二、淘寶鏈接干擾用戶體驗。有小紅書的博主表示，大部分消費者對于小紅書的印象還是停留在商品種草和信息獲取的階段，被加上淘寶鏈接的內容，往往是廣告主想要知曉該博主的內容轉化能力，有一個ROI數據的呈現，但大部分博主并不愿意加上淘寶鏈接。

但在實踐過程中發現，筆記內容被添加上淘寶鏈接之后，消費者會潛意識認為這是一篇廣告類型的筆記，這本身與小紅書內容種草的平臺屬性相違背，因此加上外鏈，反而成為影響用戶體驗的環節，或許小紅書也是感受到這條路不適合。

三、小紅書正在嘗試一種“小清單帶貨”的新模式。在明確加入淘寶鏈接不會給平臺電商收入增加實質性改變時，根據開菠蘿財經報道，小紅書正在內測一個名為“好品味官選拔賽”的活動，已經邀請了各個垂直賽道的頭部創作者參與。

Morketing了解到該功能的主要形式，是創作者可以在種草筆記中添加“我的小清單”，創作者可以在小紅書福利社的“選品池”中加入商品到清單中，也可以自己在小紅書上架商品。

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小紅書成新品牌營銷突破口

正是基于上述分析，小紅書快速變陣平臺內容營銷方式，放棄為淘寶繼續導流，不惜做出營銷新嘗試。

在品牌方面，大家也都明白在小紅書上是借助內容種草的第一步，更多偏向品牌方向，而非引導直接購買。

在一些成功的品牌身上已經能看出，比如“小紅書新品牌第一股”完美日記，去年11月份，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所上市，在其招股書中顯示：截至2020年9月30日，其合作的KOL有近15000名，其中有800多個粉絲超過100萬的KOL。而在其成長過程中，種草心智極強的社區小紅書扮演了重要角色。

根據千瓜數據顯示：完美日記雙十一期間在小紅書相關筆記4621篇，同比增長47.97%。因此，小紅書是其重要的營銷陣地。

還有東方美妝品牌花西子、燕窩品牌小仙燉，它們都以小紅書為營銷的突破點，來觸達目標消費人群。

對于新品牌來說，在小紅書上可以達到用戶心智種草的目的。對于小紅書來說內容源源不斷承載平臺流量變現。根據微播易發布《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》稱，2020年廣告主在各個社交平臺投放金額TOP5，分別為新浪微博、小紅書、微信公眾號、抖音、B站。小紅書進入前五，并且廣告主投放金額獲得119%的增長。

通過營銷工具的升級，不斷規范品牌在小紅書上的營銷行為，是小紅書正在做的事情。今年1月份，小紅書對外宣布，旗下“品牌合作平臺”將對產品進行優化，并更名為“小紅書蒲公英”。

據了解，小紅書蒲公英旨在為品牌和創作者提供全鏈路合作服務。合作前，平臺提供豐富的博主特色標簽，支持品牌篩選意向博主；合作中，整個下單交易流程通過平臺完成，安全有保障；合作后，除了提供多維高效的數據復盤，合作筆記還可同步企業投放平臺，作為投放素材直接嫁接廣告投放。

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小紅書營銷下一站“專業號”

斬斷淘寶鏈接、上線“蒲公英”平臺之外，小紅書還宣布了一項重大平臺更新項目，從8月2日起正式推行“號店一體”機制，建立新的賬號體系和一系列政策。

簡而言之就是，“號店一體”最顯性的變化是社區賬號體系的調整，未來小紅書站內只存在專業號和非專業號兩種身份認證體系。

據了解，專業號認證范疇既包含美食博主、健身博主等興趣導向的身份，也涵蓋律師、醫生、教師等職業身份，還包含咖啡店、水果店、民宿主理人都可以申請專業號。

面對這種變化，可以理解為以后品牌想要在小紅書上做深度的種草營銷，必須加入“專業號”的陣營，以專業號的身份與粉絲互動，并且專業號上提供線上店鋪、話題引導、線下門店引導等功能。

小紅書開放平臺和電商負責人杰斯也道出原因：“希望每一個愿意在小紅書真誠分享、跟用戶友好互動，且具備提供好產品和服務的個人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書‘生于內容，長于交易’?！?/strong>

我們發現在小紅書新的規則之下，專業號可以更深度的連接用戶，而專業號的范圍涵蓋不僅僅是大品牌，甚至都沒有粉絲量的要求，一些預算不多的中小品牌也可以通過專業號來種草營銷，其規定1萬月銷售額以下的品牌免收傭金，1萬以上月銷售額收取5%傭金。

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總結

在過去的一年中，不管是測試淘寶鏈接，到現在斬斷淘寶鏈接，還是上線“蒲公英”、專業號，小紅書都在做內容和商業化的平衡。

從用戶角度來說，當內容徹底淪為有利益的廣告，而不是真誠的分享，用戶必然會加速流失，對平臺來說是致命的。

對品牌來說，在小紅書上做營銷，不僅僅是一篇篇種草筆記，還要與用戶真誠的溝通，強調品牌服務價值，或許“專業號”是一個新營銷方向。 

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